日本現在正掀起「第三波甜甜圈熱潮」，幕後推手就是日本Krispy Kreme Doughnuts。圖片來源：祝康偉攝
被嫌又甜又貴大量關店 日本Krispy Kreme甜甜圈復活祕訣：別當排隊名店 https://www.cw.com.tw/article/5123767
短評：
1.企圖以擴點方式衝高整體營業額，但事實上卻是「新店一直開、原有店面業績一直掉」的窘況~~[打腫臉充胖子]的行為
2.主因在於人才培育不及，需從原有店面調度「王牌級」員工前往新店救援~~好員工，可遇而不可求啊！
小結：當隊伍很長，店員只會急著盡快提供商品，而忽略消費體驗~~忙都忙死了！哪裡還管得到消費者體驗
日本Krispy Kreme推出甜甜圈蛋糕，吸引消費者的目光。（Krispy Kreme Doughnuts Japan提供）
~~~~~~~~~~~~~
被嫌又甜又貴大量關店 日本Krispy Kreme甜甜圈復活祕訣：別當排隊名店
【服務一點訣】以裹著糖霜香軟口感聞名的Krispy Kreme甜甜圈，曾是日本消費者甘願排隊10小時的風靡商品，卻也歷經大量關店，被市場耳語「在日本活不下去」。53歲的女社長若月貴子，成功V字反轉祕訣為何？
文 施逸筠 天下Web only 發布時間：2022-11-30
日本甜點界最近紅什麼？答案可能是讓人意想不到的「甜甜圈」。
繼2006年Krispy Kreme Doughnuts登陸日本、2015年甜甜圈進駐便利商店，日本歷經兩波甜甜圈大流行。
2022年日本多家人氣烘焙店，也賣起口感鬆軟Q彈的甜甜圈，甚至推出內搭火腿、義大利麵的「甜甜圈三明治」，吸引民眾甘願排隊3小時，花近新台幣上千元購買，「第三波甜甜圈熱潮」儼然成形。
而這波熱潮的重要推手之一，則是上演「成功復活」、「V字反轉」的日本Krispy Kreme Doughnuts。
爆紅後殞落，年虧損最慘超過8億日圓
2006年，來自美國的Krispy Kreme Doughnuts在新宿高島屋百貨對面，開出日本1號店，連中年大叔都被吸引，排隊4小時嚐鮮。當時手提一袋白色紙盒的甜甜圈，就令旁人欣羨的風靡盛況，讓許多人記憶猶新，但2017年初，這間有著起家厝地位的1號店因合約期滿黯然熄燈，也令人唏噓。
挾帶海外高人氣，以「首次登陸」創造爆紅風潮，後續銷售卻無以為繼、最終黯然退場的餐飲、流行服飾品牌，比比皆是，日本Krispy Kreme也差點成為案例之一。
現任社長若月貴子接受媒體訪問時回憶，2012年她從顧問公司離職，轉入當時聲勢高漲的日本Krispy Kreme擔任管理本部長，但她進公司第二天，去了一趟分店視察，就發現事情不太對勁。
「分店的辦公室裡又髒又亂，員工一定弄不清楚庫存數量，總部宣達事項、數字目標可能也沒人知道，」她親眼見識當時管理的鬆散程度，「不像一家公司，比較像大學裡的社團」，暗自擔心，「再這樣下去，應該很危險。」
當時的日本Krispy Kreme，企圖以擴點方式衝高整體營業額，但事實上卻是「新店一直開、原有店面業績一直掉」的窘況。主因在於人才培育不及，需從原有店面調度「王牌級」員工前往新店救援，造成資源分散，加上管理不佳，不論在行銷、商品都無法推出新策略，導致無法維持熱度。
「以1號店為例，全盛期創下甜點業界少見的超高獲利，但這是一時熱潮，以此為標準來擬定業績目標，只會年年無法達標、愈差愈多，」正如若月貴子所憂心，日本Krispy Kreme從2006年登陸日本之後，其實沒有任何一家既有店面的業績，能比前一年成長，年度虧損曾超過8億日圓（約新台幣2億）。
大舉撤點，擺脫「排隊名店」的迷思
當時已升任副社長的若月貴子決心改革，首要任務就是縮小戰線，大舉撤點，引來公司老臣們認為「社會觀感不佳」同聲反對，但若月貴子仍在一年內關掉四分之一店面，京都、福岡、廣島全面棄守，市場傳出耳語，「應該是要退出日本了吧。」
她認為起死回生的關鍵，必須先擺脫「排隊名店」的迷思。
過去拓點時，日本Krispy Kreme習慣打出「某某區域初出店（首次拓點）」帶動話題性，例如登陸日本4年後在名古屋拓點，第一天門外就排滿超過900人的隊伍，等待時間超過10小時。
曾任《日經Trendy》雜誌總編輯的北村森指出，日本Krispy Kreme巧妙搭配各種行銷手法，成功吸引排隊人潮，例如在排隊現場闊氣地發送每個人一整顆招牌甜甜圈，設定比美國稍高的價格，創造稀有感、現場可看到甜甜圈製作過程或用外帶盒創造宣傳效果等。
「當隊伍很長，店員只會急著盡快提供商品，而忽略消費體驗，」若月貴子認為，長長隊伍只是表象，提供消費者好的「甜甜圈體驗」，才是留住客人、創造重複消費的關鍵。
2017年，日本Krispy Kreme首度創下既有店面年營業成長的佳績，當年8月份起，連續30個月，現有店面業績較前一年增加，就連疫情期間，也仍有成長表現。2022年顧客滿意度為 62%，比6年前成長19％，改善幅度令業界驚訝。
現年53歲的若月貴子，如何提升消費者體驗，讓日本Krispy Kreme成功復活？
祕訣一：積極改善顧客滿意度
日本Krispy Kreme的銷售收據上，暗藏玄機；只有少數客人會被隨機選中，收據上印有滿意度調查問卷連結，填完問卷就能憑收據換得免費甜甜圈。這種意外的驚喜感，大幅提升消費者填問卷的意願。
排名顧客不滿意度榜首的「口味太甜」問題，讓日本Krispy Kreme催生出日本獨特的招牌產品「焦糖烤布蕾」，略帶苦味的焦糖降低甜度，卡士達內餡增加層次感。當初交給美國總公司審核時，大獲好評，除日本外，也陸續在美國及世界各地上架。
日本Krispy Kreme也透過顧客滿意度調查，調整店內空間設計，極力擺脫速食店形象，創造更好的消費體驗，例如都會區增加個人座位讓上班族使用；郊區店為了有家庭的使用者，保留嬰兒推車動線空間。
祕訣二：不問客人「決定好了嗎？」
為維持相同水準的服務品質，日本Krispy Kreme利用大量動畫影片進行員工訓練，例如甜甜圈的擺盤方式、促銷活動的推銷時機等，新進店員可以提早看影片練習，避免實際上陣慌亂。
細微的待客之道，也能透過影片快速傳達，例如，考量客人面對琳瑯滿目的甜甜圈，需要多一點時間考慮，影片裡教導新進員工，「您決定好了嗎？」是絕不能說出口的NG用語；面對客人時，一定要先從「您好，歡迎光臨」、「抱歉，讓您久等了」、「請問您要內用或外帶」等招呼語開始，避免給客戶急促的壓迫感。
祕訣三：強化與消費者的接觸點
大幅關店造成消費者抱怨「為什麼都不來附近開店」，因此，日本Krispy Kreme自2016年起多管齊下，推出App、預約點餐服務、使用Uber Eats外送服務等，線上、線下同步提升消費的便利性。
在外帶專用店面，員工會附上親手撰寫的小卡片，「用好吃的甜甜圈，補足滿滿活力」、「願你享受放鬆愉快的美好時光」，創造另一種與顧客的對話交流。
走過長達5年的重建之路，再歷經兩年多疫情考驗，2022年8月，日本Krispy Kreme在東京有樂町旁，開出日本最大規模旗艦店。
現場製作甜甜圈的紅色霓紅燈亮起，猶如觀光工廠吸引大人小孩駐足欣賞，從夾著乳酪通心粉的甜甜圈漢堡，到有著鮮奶油瀑布的夢幻甜甜圈蛋糕，再次讓消費者發出驚嘆。
日本Krispy Kreme在這一波甜甜圈熱潮中，正努力走向「再成長」的全新階段。
【小檔案】Krispy Kreme Doughnuts Japan
成立：2006年6月
分店數：預計2022年底60家（內用分店29家）
分店區域： 北海道、東京都、愛知縣、大阪市
（責任編輯：宋玟蒨）
為了救虧損，日本Krispy Kreme大舉撤點，專注於提升消費者體驗。（Shutterstock）
日本Krispy Kreme旗艦店於8月開幕，並推出乳酪通心粉甜甜圈漢堡，並推出內夾乳酪通心粉、義大利肉醬的甜甜圈漢堡。（Krispy Kreme Doughnuts Japan提供）
全站熱搜
留言列表
