小洪的部落格

小洪隨筆：

許多實行精準行銷的零售服務業者，只著眼於提升促銷「內容」的精準度，卻忽略其他促成購買行為的因素。~~先求有，再求好。

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小心精準行銷變精準轟炸！

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【2014/07/18/工商時報/D4/經營知識/林巧珍】

隨巨量資料分析技術發展，許多創新應用跟著出現，運用巨量資料分析技術支援零售服務業進行「精準行銷」，更讓業者趨之若鶩。此種行銷方法的核心在於，利用追蹤與分析個別消費者的購物偏好或模式，提供個人化的商品推薦。然而，隨著業者發送的訊息量越來越大，即便促銷內容是根據消費者過去購買偏好所設計，在連續疲勞轟炸下卻讓大家漸漸對這些促銷訊息麻木無感，甚至厭煩。

許多實行精準行銷的零售服務業者，只著眼於提升促銷「內容」的精準度，卻忽略其他促成購買行為的因素。例如訊息傳送的時間點、消費者接收訊息的頻率等，未能全盤考量的結果，就是個人化促銷簡訊常因發送頻率過於密集，或時間點不對而無法取得成效。

就促銷訊息發送的時間點來說，上班族顧客群在發薪日前、後幾天的購買意願必然不同；就發送頻率而言，有些消費者可以無時無刻接收促銷訊息、行銷電話，有些消費者只想跟業者或品牌保持簡單的交易關係。

根據研究結果，消費者想與企業或品牌建立的關係類型至少超過2 5種。其中，最積極的消費者類型不只不能錯過任何產品訊息，更希望公司傾聽他們的想法與意見；另一極端，則只想跟企業或品牌建立基本的交易關係，換言之，當這些消費者想購買產品時，他們會主動去找業者，但平常可別去煩他們。

消費者經常採購的時間點、喜歡的互動頻率與方式各異，零售服務商要想提升「命中率」，光靠個人化的商品推薦顯得不足，包括時間點與顧客感受等要素均需同步配合。

未來隨巨量資料分析技術的演進與發展，讓零售服務業者從多通路追蹤顧客經常購物的時間點，及分析個別消費者喜歡的互動方式與頻率，均不是遙不可及的夢想。

透過新巨量資料多元應用，企業已能藉由分析消費者在官網、論壇或社群粉絲頁等管道發表的評論次數、所使用字眼等，得知個別消費者對公司或品牌的熱情程度，並據此判斷他們可能喜歡的促銷簡訊接收頻率等。

結合大數據力量，有機會達到「對的產品訊息，在對的時間，碰到對的人」之目標，讓零售服務業的精準行銷再升級，期待零售服務業者與資訊服務業者共同努力。(本文作者為資策會MIC ITIS計畫產業分析師)