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成立四年就獲利，酷航業務總監：我不相信大數據!

小洪隨筆：大家談很多大數據~~但很多人連善用這些手上的數據都不懂

撰文者：詹子嫻 發表日期：2016/04/21

廉價航空(Low-cost Carrier，LCC)近年紛紛飛進台灣，其中新加坡航空旗下的酷航(Scoot)動作積極，不僅在去年更換全新波音787系列飛機，舒適硬體環境成為最大的賣點，而且成立4年已經開始獲利，機位出售率達85％，令人好奇如何做到？酷航業務總監Steven Greenway告訴你，最重要的就是讓客戶了解你的產品，時時要把離開的客戶拉回來，但是，他卻說：「我不相信大數據！」

飛行頻率不夠多　影響數據詮釋精準

Greenway的評論不是刻意要驚世駭俗，而是他對航空業服務的觀察，「大家談很多大數據，但很多人連善用這些手上的數據都不懂」。他進一步解釋，酷航做很多事關於資料(data)這件事，當消費者一訂購機票，酷航就掌握了很多資料，我們知道你有多少旅伴同行、幾點抵達、買了哪種票價等，當我們有了這些資料，就是開啟了與乘客溝通、互動的起點，不論是透過Email或手機。

Greenway舉例，發現旅客沒有加購行李，就會提醒現在有行李優惠，並詢問需不需要加購行李重量，或是加入KrisFlyer哩程累積顧客忠誠計畫等，「因為很多乘客為了搶促銷票，很匆忙就完成下訂，所以我們努力把他們拉回來，提醒他們忽略的事」。

第二件酷航正努力做的是智慧化(Intelligence)，例如酷航知道你買了去曼谷的機票，可託運行李20公斤，因為曼谷是一個血拚城市，所以就會給你一個提高到40公斤的優惠方案，當然，酷航做的不只是「銷售」，還結合LBS(Location-Based Service)，提供當地天氣、活動等資訊，「我們要做的是一個讓你旅行更便利的平台，你會覺得這些很基本，很多航空公司卻還做不到，遑論是大數據。」

第三件事是追加銷售的管道(upsell channels)，透過重定向行銷(Dynamic Retargeting)的策略，增加乘客的下單機率，酷航提供乘客回到網站領取登機證，但每一個月就因為這項把客戶拉回來的策略，可以增加1～200萬美元的收入，因為當顧客買機票時，可能會想晚點再加購行李、訂車、訂房，所以當他們再度回來網站，看了網站上的廣告，就願意購買了。

了解你的顧客，是所有企業都想做的事，不過對航空業來說有其困難度，甚至很可能會詮釋錯誤，「你一年會搭幾次飛機？四、五次？很抱歉，這是不足以了解你的行為。」Greenway說得很直白，他比較，航空業與零售業不同，大家都知道Amazon善用數據，因為用戶購物的次數很多，「你可能每天去超市、每一分鐘用一下手機，但相較之下，購買機票的頻率是低非常多的，而且每次旅行都可能搭乘不同的航空公司，」Greenway以自己為例，他一年飛行次數大約100次，常搭兩家航空，但像他這樣的人大概只有1％，大數據對零售業、電信業有意義，但航空業因乘客的飛行頻率不夠多，很不幸，準確度就會被打折扣。

「酷航不會試著要讀你的心」Greenway強調，「我們能做的是確認你了解我們的產品、提供比同業更好的票價、以及把你拉回我們的網站」。

提升體驗舒適度　硬＋軟雙管齊下

廉航LCC行業堪稱殺戮戰場，拚價格搶客人各出奇招，酷航如何在一片機海中脫穎而出？就是提高體驗的舒適度。大家都知道廉價航空省下餐飲、娛樂機上服務、縮小位置，將省下的成本轉換成低廉的票價，因此座位空間狹小是必然，不過，酷航在去年全面更換機型，改成雙走道的大飛機—波音787-8、787-9，機上位置375個，接近一般廉航飛機的兩倍，舒適的硬體成了最大賣點。

有了加分的硬體，酷航也持續擴增服務的內容，包括現代人最愛的Wi-Fi上網、以及影音娛樂內容(均需另外付費)。傳統航空公司的娛樂系統是安裝前方座位的椅背上，但是，酷航的作法則是BYOD(Bring Your Own Device)，也就是讓客人用自己的裝置例如平板、筆電，來觀看機上的娛樂服務ScooTV如電影、影集等。

Steven Greenway說：這麼做得原因很簡單，乘客都會攜帶自己的裝置，而且「未來五到十年航空公司應該都把機上娛樂硬體拆掉」(指經濟艙)，因為拿掉機上的硬體、cable線路，立刻少掉1.5噸的重量，這是很明確的趨勢。

酷航提供的Wi-Fi上網、娛樂是透過衛星技術傳輸，Greenway也透露，明年將與合作的衛星業者洽談引進更多娛樂內容，希望可以增加例如Nexflix等影音平台，另外，目前除中國領空外，其他地區都可以使用上網服務，預計明年中國可望開放，就能擴大使用範圍。

為了增取額外的收入，不少航空公司開始提供Wi-Fi收費上網服務，Greenway指出，消費者使用的意願其實跟班機時間很有關聯，如果是深夜班機，使用率不高，但若是一般時段，大約有10～25％乘客會付費使用Wi-Fi。

酷航成立於2011年，去年酷航的機位出售率達85％，比一般廉航的80％高出不少，在即將出爐的2015-2016會計年度財報，就會宣布酷航已經獲利的好成績，由於台灣是酷航重要的樞紐中繼點，從台灣出發一周就有30個航班。

對酷航來說，除了運用科技提高服務，未來的重心會放在增加班次勝過於增加目的地，由於酷航隸屬新加坡航空，因此內部開始將旗下的酷航、酷鳥、欣豐虎航做資源整合，包括系統對接、機票互賣，讓消費者可以在購買機票時有更多選擇、也更便利。

數位時代電子報20160422