小洪的部落格

有「中國夏威夷」之稱的旅遊勝地海南受到了外國品牌的高度關注。在中國政府的主導下，以國內顧客為對象的海南免稅市場不斷擴大。日本資生堂和法國路威酩軒集團（LVMH）等正在加快開店和宣傳展示商品的步伐。2020年海南島的免稅商品銷售額比上年翻了一番，尤其是化粧品，已經發展為一個巨大市場。海南作為外國品牌開拓中國市場的立足點，重要性越來越高。

在海南免稅店裏購買化粧品的人絡繹不絕（5月）

      5月的一天，儘管當天是個工作日，海南的免稅店仍擠滿了顧客。這裡有9個大型免稅購物中心，外國品牌化粧品、服飾品、電器産品琳瑯滿目。

      來自深圳的30多歲的徐女士在這裡購買了化粧品。她笑著説，最近1年來了五六趟海南，每次都會買1000元左右的免稅品。這裡的絕大部分顧客都是中國遊客。  

      海南位於中國南部，這裡有不少中國國內最高級別的海灘。還有很多網紅景點，是很受年輕人等群體青睞的旅遊勝地。

海南一直在政府的主導下發展經濟。2011年引入了「離島免稅制度」，中國遊客也能和外國人一樣免稅購物 。2020年7月，每人每年的最高免稅額度從原來的3萬元提高到了10萬元。

      為了購買免稅商品，因疫情無法出國旅遊的中國遊客紛紛湧入海南，甚至出現了「爆買」現象。如果在這裡購買日本品牌的化粧品，可以便宜20%左右。

      外國企業也認為海南存在商機。截至2021年3月底，資生堂共在海南開設了34家免稅店，計劃到年底將增加5成，擴大到50家。花王4月在海南開設了在中國境內的首家化粧品免稅店，包括中國其他地區在內，到2022年將增加到20家。寶麗奧蜜思控股（POLA ORBIS HOLDINGS）也預定7月以後在這裡開設第一家免稅店。

      中國政府2021年5月在海南舉辦了首屆「中國國際消費品博覽會」。資生堂在會上展示了在中國首次投放的高檔護膚品牌「BAUM」等。路威酩軒和世界鑽石珠寶巨頭戴比爾斯（De Beers）等企業也紛紛參展。

      市場規模可與「國家」匹敵

      據當地海關介紹，海南島2020的免稅品銷售額達到274億元，較2019年翻了一番。其中一半左右是化粧品。僅免稅規模就可與一個國家的化粧品市場相匹敵。

      比如，馬來西亞的市場規模為約1800億日元，越南為約1600億日元（都是英國歐睿國際2020年的調查數據），海南島的市場規模已超過了這些國家。在中國化粧品市場（約6.4萬億日元）上，海南島的增長潛力也出類拔萃。

      各企業加快進駐海南島，也是因為這裡正在成為與中國消費者的新接點。疫情以前，很多中國人到國外旅行，都會逛世界各地的免稅店。但目前這種機會銳減，日本的訪日遊客（入境）需求也蒸發了。

      如果將海南島作為平臺，就可以向中國全國的遊客宣傳品牌。資生堂在5月的博覽會上邀請KOL（關鍵意見領袖）做了商品直播帶貨。資生堂中國公司經營戰略本部長長谷直子介紹，「瀏覽量達到近3億」。希望這些活動能夠讓消費者在包括跨境電商等在內的平臺上持續購買。甚至有大型化粧品公司表示：「沒有海南島，就無法實施開拓中國的戰略」。

      各企業都對經濟快速恢復正常的中國充滿期待。資生堂2020財年（截至2021年12月）的合併營業利潤為270億日元，比上期增長80％。從各地區的銷售額來看，中國市場增長20％，達到2825億日元，起到了拉動作用。

      花王也於4月在海南島首次開始在中國市場銷售高端品牌「SENSAI」等，該品牌的美容液等産品的價位約為360元~2500元。花王計劃到2025年將中國高端産品的比例提高到2成，在海南島的舉措將左右其命運。

      倒賣行為也令人擔心

      雖然海南島市場火爆，但也面臨一些課題。中國政府在4月召開的有關海南島的新聞發佈會上指出，最近2年抓獲了66個離島免稅相關的非法團夥。以賺差價為目的的倒賣總額達到2億元。倒賣行為有可能導致商品價格過低等，損害品牌形象。

      海南島由中國政府主導的「官辦市場」色彩也很濃厚。營商環境可能會隨著政策而大幅變化，也有日本的化粧品廠商表示「不能説政治風險是零」。

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）酒井恒平、增田由貴、廣州 比奈田悠佑