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爭鮮社群「奇招」：想吃＿＿壽司？你的品牌行銷真的畫對重點了嗎？  https://crossing.cw.com.tw/article/15019

事實上，我相信沒有任何資深的行銷人敢說自己的每個 campaign 都很成功。現實生活就是，你都準備好了，但有時一切的發生卻不盡如人意。然而，如果能夠抓到自己品牌的核心，圍繞著訊息的主軸去發展，則可以最大化地避免「翻車」的錯誤。

6 月底指揮中心宣佈三級警戒將延長到 7 月 12 日，知名迴轉壽司品牌爭鮮搶了一個先機，在臉書粉專發文運用「克漏字」的梗，問大家：「三級再延長至7/12，最崩潰的是吃不到____壽司？」試圖讓粉絲們玩接龍。

我想小編的原意是讓大家填上壽司的種類，例如：鮭魚、甜蝦等之類的名詞，但殊不知群眾的腦波和小編差幾個頻率，除了按讚最多的「豬血糕皮蛋」壽司之外，更有粉絲紛紛填上了：「藏壽司、Hama壽司、壽司郎」等其他競爭品牌的名字，直接打臉小編和壽司店品牌。

即便如此，這篇喜憂參半的推文還是獲得了許多的互動（engagement），截至 7 月 5 日，累積了 4.7K 的讚數，2.3K 的留言，和近 700 次分享。如果單就社群的 KPI 來說，小編算是立了大功。但在互動的實際内容當中，卻充斥了對品牌不友善的訊息（競爭對手，或是來自客戶的批評），我想這可能不是品牌樂見的結果。

禁忌當話題，行銷其實不怕玩

行銷雖然有很多禁忌，但在市場日趨多元化，媒體和訊息流量巨大的今日，只要你會玩、敢玩，也可以在海量的數據當中找到你的目標群眾（target audience），做出自己的品牌特色。

以下就和大家分享一些「玩很大」的知名品牌，看看他們怎麽運用「禁忌」和「競爭對手」作為宣傳品牌的行銷手段。

例如在速食餐飲界，「漢堡王」就出了名的愛找「麥當勞」麻煩。這個品牌從起初的廣告就不斷地說「華堡比麥香堡更好」，也開了無數次麥當勞叔叔的玩笑，在 2018 年，漢堡王甚至用手機定位，推送訊息給在麥當勞附近的消費者，讓他們下載漢堡王的手機 APP，即可用 1 美分的價格購買它最著名的華堡，擺明了「搶」麥當勞的客人！

但在全球疫情爆發之後，漢堡王卻也搖身一變，非常「暖心」地發出聲明表示：「請大家去麥當勞消費！」借此鼓勵大家多多以行動支持餐飲業，避免大批的員工因為成本控制被裁員而失業。

而另一個著名的「競品梗」，則是「BMW」開了對手「賓士」的玩笑。2019 年 5 月，賓士公司的 CEO Dieter Zetsche 宣佈退休，會玩的 BMW 在得知這個消息後，特別請了一位和 Zetsche 長得很像的演員，拍了一支短片。影片敘述今天是最後一天，離開公司的 Zetsche 和員工們依依不捨的道別，最後由司機開著 S 系列，最後一次由公司送他回家。

影片至此都還挺感人的，但這位冒牌的 Zetsche 打開了自家車庫的門，竟然開著一台橘色的 BMW i8 跑車從鏡頭前呼嘯而過！此時字幕打上「Free At Last」（終於自由了），暗指賓士的 CEO 其實一直夢想著開 BMW，體驗駕馭快感。

在傳統的公關行銷觀念中，品牌很忌諱在自己的訊息内提及競爭對手。當時的概念是：自己的品牌應該要被鋪天蓋地得看見，競爭對手的名稱越少、形象越模糊越好。因此，在自己主創的内容當中，出現競品相關的内容可能性非常低。

但隨著品牌的暴增、媒體的多元，以及消費者的複雜化，一些公關行銷的創意越玩越大，經常把玩笑開到競爭對手頭上。但若是做得有創意、貼合品牌希望能傳達的精神，並且能確保自己所宣傳的内容是品牌的優勢，反而更能吸引目標群眾的目光，為品牌加分。

追求數字KPI，内容卻沒畫到重點，也會出錯？

反觀這次爭鮮壽司的案例，它其實相對還是打了一個安全牌──小編希望能蹭上指揮中心宣告三級警戒的熱度，並且使用「克漏字」的社群梗，希望能增加粉絲的互動。但這次的互動究竟是哪裡出錯，讓整個話題一發不可收拾的歪樓？

從我的觀察來看，這次的壽司填空出包的原因，可以分為兩個面向：

• 時間壓力：

小編趕在剛宣佈三級警戒之時，希望能儘早發出貼文，卻忘了靜下來想一想、問一問其他人看這個題目時的思考角度。他陷入了「爭鮮品牌小編」思考的死角，沒有發現大部分的人看到這個空格，其實不一定會直接想到要填上壽司的種類，而是直覺地填入其他品牌的名稱。

這樣的錯誤，其實並不難避免。我們在上線重大訊息之前，都應該要詢問其他不相關部門，甚至是朋友或家人的看法。有時我會放下完成的文案或文章，休息一兩個小時，或是隔一天再重新檢視一遍。因為每個人都有思考的死角，多一些不同的角度可以提早幫你避免不必要的錯誤。

• 品牌定位和競爭力不清晰：

另一個相對比較嚴重的錯誤，其實是小編沒有清楚理解自己的品牌最具競爭力的「核心價值」，以及品牌希望傳遞的訊息是什麽，也就是說，這篇貼文，小編其實沒有「畫到重點」。

在我的觀察當中，爭鮮最大的賣點不是美味，也不是壽司品項，而是快捷和實惠。他們的店鋪多，覆蓋範圍廣，價格親民，讓大家可以隨時隨地吃到壽司，滿足不同的味蕾需求。所以小編在設定題目時，應該要盡量把話題往「便捷、實惠」的風向帶去，確保自己能在競爭當中占上風，而不是著重在壽司的種類，或是故意去「挑戰」自己品牌使用者的忠誠度。

更進一步看，在經營社群時，許多品牌只會單純地訂下「數字型KPI」，例如有多少的互動、粉絲增長、分享率等等，而不會（或是無法）針對傳播内容的品質去給出一個更好的衡量標準。

這其實是很多行銷人共同的困擾：老闆只看數字，所以硬著頭皮做很多譁眾取寵的行為，卻失去了品牌本身的風格和精神。這和上述第二點，品牌定位和競爭力不清晰，其實是彼此相互影響的。

其實經營一個好的品牌，和做一個好人的道理一樣：畫對重點，找出你的核心價值，然後在各個面向貫徹它。一個人如果經常讓其他人摸不著頭緒，無法預測或理解，朝三暮四也不知道在說些什麽，這樣的人大概不會擁有太多朋友。

一個品牌應該要找出自己的核心價值與使命，分析自己的競爭力，並且盡可能地發揮自己的優勢，才能夠在消費者前呈現出一個清晰的形象，吸引你的目標群眾。

當然，相較於單純的數字，針對傳播内容品質的把關比較困難。但其實我們還是可以透過一些輿情監測系統（social monitoring / listening），或直接就内容分析，去瞭解消費者提起你的品牌時，使用的關鍵字是什麽？我們如何讓大家理解，或說出這些符合品牌核心價值的關鍵字？怎麼去回應負面的評價？

某些品牌甚至可以依照偵測到的某些關鍵字或 hashtag 加權 KPI，例如，如果在評論的關鍵字提及「方便」、「便利」、「實惠」，或是正面的「推薦」、「回購」、「再來」，則算是一個額外的互動指數。也就是說，如果一位消費者按讚，在評論區留言並且提及了品牌的關鍵字，則他的評論互動可以計算為兩個。

言下之意，「能獲得一個合乎品牌期望的好的留言」就變得更為重要，那麽，對於實際負責執行的小編，就會更認真思索應該怎樣設計内容，加強互動，才能讓消費者在回覆時提及關鍵字。

維繫品牌精神，不是只有小編的事

而許多行業──尤其是服務業──也會把整體的輿情監測指數作為整體營運團隊的 KPI。也就是說，除了日常 po 文的小編和行銷部門的同事之外，公司裡面的每個人都有責任去維繫社群媒體或是 UGC（User Generated Content，用戶生成内容）平臺上，關於店内的評論和推薦。

例如，餐飲業需要看星級評價和外送平臺上的留言内容，而飯店業則需要看訂房網站和旅遊平臺的評論等。如此一來，大家在服務的同時，也會把這些關鍵字和它所代表的意義提供給客人，才能使客人體驗並感受到品牌的核心訊息，進而發文推薦、參與互動。

舉例來說，一間親子主題餐廳的使命是：「讓每個用餐的小朋友離開時都依依不捨」。那麽它在輿情監控的關鍵字，可能就是：「開心、玩瘋了、貼心、親切、友善、吃光、捨不得回家、不肯回家」等。這間餐廳的營運團隊就需要花心力去營造出能夠讓客戶產生這樣感覺的服務和菜單品項，而行銷和小編所生成的各種内容與 campaign，也都應該圍繞著這個主軸，而不是偏離成為：實惠、便宜、方便等非核心競爭力的特質。

這樣的核心價值，以及相關的關鍵字，其實並不容易挖掘出來。有時我們認為這些特質是自己的強項，卻不全然是顧客的體驗。在找出這些關鍵字和核心價值的過程中，經常需要許多反覆的修正，然而一旦你發現了這個黃金比例，有了確切的目標，接下來的一切往往能夠水到渠成。

因此我非常建議每一個希望能成功經營自己品牌社群的主管們，在前期能多花一些時間精力訂下整體的方向與架構，而不是期待自己找到一個萬能的小編。

撰文後記

在收到編輯邀稿的 email 之後，我其實很快就把能夠分享的專業内容大綱拉了出來。但一直很困擾我，也無法順利進行的，其實是行銷人對於社群愛恨糾結的情緒。我每產出一部分内容，就忍不住去檢視自己過去的社群媒體操作上，是否也犯過一樣的錯，以及接下來即將上線的 campaign 是否真的都準備好了。

事實上，我相信沒有任何資深的行銷人敢說自己的每個 campaign 都很成功。現實生活就是，你都準備好了，但有時一切的發生卻不盡如人意。然而，如果能夠抓到自己品牌的核心，圍繞著訊息的主軸去發展，則可以最大化地避免「翻車」的錯誤。

而 Marketing 最有趣的地方，大概也就是每次上線之前，你都不知道結果為何。那種腎上腺素激盪，既期待又怕受傷害的心情⋯⋯哎喲，好迷人。