小洪的部落格

小洪隨筆：

趕得上流行是一種讓我們想要追趕上的趨勢。~~不需要就不要買！

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快速時尚喚醒消費者的血拚基因

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【2013/12/13/工商時報/D4/經營知識/伊莉莎白．克萊】

追求快速時尚的消費者，買的衣服比一般消費者多！Zara的消費者平均一年會前往購物17次。既然成衣界的生產週期不再依照季節變化，季節性的消費模式當然也會調整成從不間斷的購買模式，這一切改變的原動力就來自於快速時尚。

快速時尚業者很少把最受歡迎的商品重複送上貨架，如此才能觸動消費者到店內「瞧瞧新鮮貨」的渴望。我不知道為什麼低價跟店裡面遍尋不著另外一件，這2個理由會讓人覺得那件衣服非買不可。

消費心理學專家朴鐘桓(音譯自C.W.Park)說，大多數人每天三餐都吃相同麥片，一定會反胃受不了，然後就懂得以後別再買太多麥片回家；然而，到底該買多少衣服這件事，卻缺乏生理學或心理學上的限制機制。他解釋：「衣服這種商品，總會讓人找到穿著或是搭配的時機。」「總有一天派得上用場」的想法，足以讓人們合理化自己的採購行為。

倫敦《泰晤士報》(London's Times)指出，Zara西班牙總部一天要處理的成衣數量上看100萬件；Forever 21在2009年共採購超過1億件服裝，光是在東京的一個發貨倉庫就長年保持5至6萬件的庫存水位。這些數據都顯示，快速時尚業在過度發展的成衣製造體系中推波助瀾。

快速時尚不光以一直推出最時髦的服裝著稱，更重要的是用非常便宜的價格出售商品。

造型可愛的厚底高跟鞋在Forever 21一雙訂價才15美元，H&M用一件5美元的標價兜售針織迷你裙，都在售價便宜的基礎上掠取巨量的營業額，消費者比較常去店內用原價購物是一部份的原因，不過他們真正成功的秘訣，是在創造巨大的交易量。

●在鉅額交易中賺蠅頭小利

快速時尚業者獲利的原理跟一般大規模的折扣連鎖店一樣：在鉅額的交易商品中賺取蠅頭小利。

Forever 21的亞曼達說，公司訂價策略跟標準零售業的訂價方式相同，都是生產成本的2倍再多一點，但是建立在至少1億件銷售量的規模上，就能累積讓人難以置信的業績。

以前買衣服是一件輕鬆寫意的活動，如果在服飾店看上一件羊毛內襯的運動衫，可以從容地考慮再三，等幾星期後回到同一家店，通常都還能看見同一件運動衫掛在那邊，這幾星期的空檔往往會發現自己其實並不是那麼需要或渴望這件衣服。

以前多數時尚品牌只推出2條主打線：春／夏系列裝、秋／冬系列裝，百貨公司一年只會按季舉辦4次特賣會，走大眾化市場的業者，如Gap的商品雖然一年到頭推陳出新，但一樣會特別注重每季銷售狀況。

但之後，服飾店商品陳列的「外觀」開始愈變愈快，這個星期的擺設跟下個星期的不一樣，都是快速時尚業不斷推出產品創造獲利造成的結果。趕得上流行是一種讓我們想要追趕上的趨勢。

時尚產業的根本在於變化，變化快到從季節性週期變成無時不變的情況倒不多見。紐約流行設計學院(FIT)博物館館長Valerie Stee le認為，現在的流行趨勢在外觀輪廓和服飾邊界有相當戲劇化的改變，過去的趨勢側重在袖子褲管跟外在裝飾等細節做文章。

●網路打破時尚業壟斷局面

現在只要在幾季的時間內就會走完一整輪不同的時尚樣版(像是波西米亞風、中性裝扮、奢華嬉皮還是水手服)，也可以會看到流行趨勢在同一季中說變就變。

Valerie Steele認為，以往新造型的相關資訊都牢牢掌握在時尚雜誌的編輯手中，因此可以逕自點名由哪種特殊時尚造型引領風騷，以及之後的時尚趨勢發展方向，不過在好萊塢跟網際網路與時尚激盪出火花之後，這種壟斷的局面就被打破了。

進入網路世代，透過部落格、社群網站跟八卦小報都可以有效地散佈時尚資訊，大幅加快時尚變化的腳步，也讓人們在同一時間接觸到各種不同訊息。Valerie Steele說，原本的時尚帝國崩解成諸侯割據的局面，今天不論是伸展台的設計師、裝扮前衛的名人、造型師或是時尚部落客，都可以透過24小時全年無休的傳媒影響時尚風潮走向。

為了讓消費者永遠有新鮮貨可以買，Forever 21、H&M跟Zara必須到處尋求新的設計概念，無論這些概念來自大街、傳播媒體或伸展台，而且還要動腦筋設法做出有些差異化的商品；這不但是個充滿挑戰性的工作，而且還具有高度爭議性。(本文摘自時報出版新書《買一件衣服要付多少錢？》)