小洪隨筆：
到銀行投資，我希望的是投資能賺錢，而不是遞給我一杯咖啡。~~有賺到錢，喝甚麼都可以。
~~~~~~~~~~~~~~~
讓客戶滿意又忠誠
~~~~~~~~~~~~~~~
【2014-04-30/經濟日報/B7版/經營管理/盧希鵬】
客戶滿意在服務界喊了超過30年，已經成為服務業的金科玉律，也是業者努力的目標。但是，滿意的客戶一定會忠誠嗎？
滿意的客戶不一定忠誠，最粗淺的理由，在於服務業經過30年的努力，大多數的競爭對手都提供了近乎滿意的服務，滿意的服務已經不稀罕了。所以有人提議更要有「百分之百的滿意」。這個論點乍聽起來很誘人，但是細想之下，卻是墊了極高的服務成本，許多時候，我們忘了，服務本身只是一個Nice to have(有了很好)，卻不是一個Must(一定要有)的商業活動。
其次，客戶要的Must，不是服務，而是問題有效率地被解決。舉例來說，我到銀行投資，我希望的是投資能賺錢，而不是遞給我一杯咖啡。如果有一間銀行能讓我投資賺大錢，即使沒有冷氣，服務人員沒有笑容，我也願意。如果要我選擇投資銀行，我會選擇前者，投資賺錢，才是我的Must；一杯咖啡，只是Nice to have。
再者，我們要搞清楚「滿意」的定義，通常我們會以「期待被滿足」、或「超越期待」來定義服務滿意，但是我們是否想過，客戶真的知道他們期待什麼嗎？我當管理學院院長的時候，我問學生，你們希望院長滿足你們的期待，還是創造你們的期待？如果我請大家寫下你的期待，你真的寫得出來嗎？或著，寫下來的真的是你的期待嗎？馬車時代的人不會期待有汽車，十年前Nokia盛行時，我也不會期待一個只有一個按鍵的iPhone智慧手機。
有些時候，人們要的滿意是一種「沒有期待的滿足」，像是過年百貨公司賣的福袋，或是戳戳樂所販售的驚奇，都是讓人忠誠的一部分。更有甚者，「不會被滿足的期待」會不會也是一種商品？你看，每周固定排隊買樂透的忠誠客戶在買什麼？不就是一個「永遠不會被滿足的期待」？許多時候，人們逛街與上網尋寶，就是在尋找這些意外的發現與驚奇。
當所有服務業陷入「服務滿意」戰爭的同時，我要問的是：「不滿意的客戶一定不忠誠嗎？」舉例來說，我對微軟不滿意，但是每次升級我都跟進；我對學校的餐廳不滿意，但是回想過去一年幾乎天天在吃；有人對學校的教育不滿意，但是仍然年年繳學費；有人對孩子不滿意，但還是愛他們…。
似乎，滿意的客戶不一定忠誠，不滿意的客戶，也不一定會不忠誠。其中的關鍵在於，要在客戶沒有不滿意之際，鎖定(lock in)客戶，這點，在數位化的雲端服務中更為重要。(作者是台灣科技大學管理學院專任特聘教授)
留言列表
