小洪的部落格

小洪隨筆：

人們傾向於購買他們認為有意義、不同和突出的品牌。~~品牌建立正面顧客情緒，是與競爭者有意義的差異化。 

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4要素打造全球最強品牌

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【2014/07/31/工商時報/D4/經營知識/丁瑞華】

想要建立全球強勢品牌有原則可循，從Interbrand全球百大品牌可以歸納出，由公司高階主管集體建立強勢品牌的10大原則；Millward Brown Optimor副總裁Anastasia Kourovskaia從BrandZ百大最有價值全球品牌，也發現長期建立最有價值的品牌有4個關鍵因素。

以下就這兩大品牌顧問公司歸納，建立強勢品牌的4個共同因素：

1差異化 differentiation

與競爭者比較，被顧客認知品牌定位的獨特處。人們傾向於購買他們認為有意義、不同和突出的品牌。這些決定人們如何選擇品牌，支付溢價，在將來附著它。

Millward Brown指出，品牌建立正面顧客情緒，是與競爭者有意義的差異化，並能夠掌握5倍數量和贏得13％的溢價，比那些沒差異化品牌多4倍的價值占有。

強勢品牌都努力了解消費者的需求，藉由不斷調整、聚焦和重塑差異處。

蘋果Apple、 Google與黑莓機(BlackBerry)智慧型手機面對劇烈競爭，發現所有品牌焦點都在比競爭者建立更突出的產品，如超敏感觸摸設計，快速連結或更強能力，都是經由差異化定位，建立與保存忠誠顧客。

2承諾 commitment

指組織內部對於品牌的承諾與信念。承諾是品牌長期受到時間、影響者與投資者支持的程度。品牌要成為驅動業務的力量，必先獲得企業高層的認同與投入。

BP石油掉到百大品牌之外，是企業忽視結合品牌到作業執行與決策制定的例子。如果BP能堅守「超越石油」(Beyond Petroleum)的定位，災難可能不會發生。

Zara的品牌建立在提供顧客快速流行的理念，組織內也呈現高度承諾。Zara的內部作業系統是傳遞快速流行主張，包括提供店經理及時資訊，以便制定較好的庫存決策。Zara品牌承諾是值得的，因為公司持續擴大。

3攸關性 relevance

世界變化快速，品牌須趕上並維持攸關性。品牌專注網路經驗與電子商務，跟上時代潮流，大多採用行動商務滿足顧客需求。

例如，Gap把行動電話結合到品牌經驗，發展出Gap Style Mixer，經由視訊對話可直接購買產品。Gap郵購目錄提供快速反應系統的電腦條碼，可用行動電話掃描，獲得產品詳細內容及快速交貨，整體品牌經驗從店內到行動無縫接軌。

又如Barclay與花旗銀行，也發展出行動銀行，維持差異化與滿足顧客漸增需求；IBM是世上最有價值的B2B品牌，從1956年發展人工智慧到80年代建立個人電腦產業標準，不斷重複發明，與今日的需求維持攸關性；Google保持多樣化平台，從搜尋引擎成為整合新聞、社會媒體(Google+)和通信(Gmail)的供應商。

4一致性 consistency

指在每個接觸點或傳播方式上，品牌承諾被消費者感動和認同的程度。穩定一致的品牌體驗才能形成品牌價值。

例如，蘋果公司跨所有形式的行銷，溝通一致性的訊息；Burberry前執行長Angela Ahrendts建立強有力與無縫顧客體驗，在跨店內和數位環境，了解奢侈品零售不是靠「推」銷售產品，而是展示品牌驅動熱情、渴望的和忠誠度。Ahrendts確定品牌存在，帶出品牌、塑造線上和離線的新形象。

BrandZ頂尖百大的價值，刺激消費者心中正面的情緒反應，以價值主張和人格，有意義地與其他人差異，和高度攸關性。他們以獨特、正面的方式，保持領先曲線，制定趨勢，產生熱情並建力品牌擁護。維持熱情是經由提供一致優質的品牌體驗。好的行銷，能確保當消費者面對制定購買決策時，心中有最攸關、激勵和差異化的品牌印象。

強勢品牌能使企業提升營收與毛利，吸引和留住最好的員工，幫助新產品和市場的拓展，並使股價持續上漲，擁有強大品牌的公司也在經濟衰退中，較不容易失去價值，形成持續的競爭優勢。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授)