小洪的部落格

小洪隨筆：

跳開自己傳統的視角，進入顧客內心。~~心，難找啊！

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在大遷徒中存活

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EMBA雜誌總編輯方素惠/文

如果當初抱著先入為主的概念，認為別人已經做過了，或者認定小蝦米一定難敵大鯨魚，今天，就不會有Dropbox這家擁有兩億用戶的雲端儲存公司的存在。

它的創辦人休士頓是另一個年輕科技怪傑。正是因為沒有太多預設立場，所以他勇敢地探索許多可能，解決顧客的問題。

他設法讓自己變成一個聰明的無知者。創業之前，每個週末他都會拉一張椅子到屋頂上，然後埋頭苦讀。他選擇書籍的方法是，先選定一個自己還不熟悉，但對他而言很重要的領域，例如銷售，然後上亞馬遜搜尋「銷售」，將排行榜前三名的書買下。就這樣瘋狂地閱讀，他學習了行銷、財務等主題，成為傑出的創業家。

如果你有機會跳開自己傳統的視角，進入顧客內心，會發現，過去我們以為的競爭對手，很可能都不是真正的對手。

行銷學者達瓦(Niraj Dawar)指出，我們真正的競爭者是，顧客在做購買決策時會考慮的名單。這個名單常常比我們以為的要短很多。顧客會用少數幾項標準，來評估這個考慮群。

因此，我們的第一個行銷策略應該是，先讓你的品牌進入顧客心中的考慮群。舉例來說，如果你是德國汽車品牌，若你能設法使顧客以德國品牌為目標，等於就為你過濾掉很多強勁對手。

然而，接下來，賽局就改變了，你要和這個族群裡的品牌較量。消費者不再是用他的標準來過濾，而是用標準來做出取捨。因此，如果你是富豪汽車(Volvo)或寶馬汽車(BMW)的行銷主管，你要採取的策略是不同的：前者要設法讓顧客一直以安全作為取捨標準；後者則應該把安全當成基本標準，過了門檻之後，鼓勵顧客注意駕駛動力或外型。

因此，行銷的成敗在於你是否一步步影響了顧客的自我對話，和對你的品牌的心理認知。

在這個快速變動的時代，很多公司卻因為受限於原來的組織結構，眼看著外界環境的變化，無法靈活反應。

變革管理大師科特指出，要提高公司的靈活度，企業應該在原來的組織之外，另外打造一個靈活的網狀系統，兩者並行。這樣既可以維持企業的日常運作，又可以快速靈活反應。

大遷徙、大移轉，不論你如何形容這個時代，在這樣的環境中要存活，重要的是打破原來的框限，丟掉傳統的束縛。不論是心理的，競爭場域的，或組織結構的。

文章來源：EMBA第335期(2014年7月)

EMBA電子報2014/07/15