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樂高變革 重拼經營版圖
小洪隨筆：沒有聚焦的創新~~只會走入另一個困境。
【2014/03/31/經濟日報/B4版/經營管理/本文摘自4月號《EMBA雜誌》】
1932年，丹麥的一位木匠克利斯添森(Ole Kirk Christiansen)創立了樂高。他的兒子哥特弗雷德(Godtfred Kirk Christiansen)接任領導人後，一次在與丹麥一家百貨商場的老闆聊天時，這位老闆告訴他：「我們需要的不是另一個玩具，而是一種娛樂系統。你在買第二套玩具時不是多了一件玩具，而是增加了玩具的組件。這些東西可以相互組合，因此你可以做更多的事情。隨著你買的玩具套數愈來愈多，你就能組合出愈來愈多的模型。」
回去之後，哥特弗雷德觀察樂高生產的所有產品。他意識到，其中90%的產品都不能構成一個娛樂系統，只有堆疊的積木能夠建構這個系統。
他做了一個大膽的策略性決策：減少公司90%的庫存，聚焦發展積木。這是一個很大的舉動，但後來證明相當成功。
產研發生危機
1978年，樂高推出小人偶，統一了不同系列玩具之間的比例，使得這個玩具稱得上是一個系統。這個時候，樂高開始真正迅速成長。從1978年到1993年，公司每年成長14%，並連續成長了15年，在這段時期公司規模每五年成長一倍。
這是樂高發展的黃金時期，公司也擴展到北美和其他地區。他們開發出不同系列的玩具，主題包括太空、城堡、海盜和西部歷險。
然而，到了1993年，公司發展面臨瓶頸。世界各地放置玩具的商店貨架數量有限，而樂高似乎都已經占據了這些貨架。樂高因此大舉擴充，希望創造更大的成長，卻因此踏入了危機。
樂高的管理團隊把焦點放在追求營收成長上。結果，公司的積木組愈變愈複雜，還推出樂高品牌童裝，並且考慮發行圖書、電影與電視節目，不再死守積木產品。
從1993年到1998年間，樂高推出的新玩具數量增至三倍，打算以此來推動公司的發展，結果銷售並不理想。
更糟的是，當產量增至三倍而銷量不變，公司的成本也就隨之攀升，利潤下降。1998年，樂高經歷了公司歷史上的第一次虧損。公司裁掉了1,000人。
即使刪減支出、裁員、進行全球化，公司的財務情況仍然繼續惡化。問題出在，樂高的複雜程度已經吞噬了自己，添加新的積木使得拼玩變得困難，公司的未來也更難預期，存貨更難管理。
公司意識到必須改變，他們開始嘗試創新。
然而，沒有聚焦的創新，使得樂高走入另一個困境。樂高想要運用許多不同的方式進行創新，它開發了很多不同的玩具，其中一些玩具非常受歡迎，比如樂高星際大戰、樂高哈利波特、樂高生化戰士。
沃頓商學院教授羅伯森在接受沃頓知識在線網路期刊(Knowledge @Wharton)專訪時指出，這些產品乍看雖然成功，但從某些方面來看，卻將樂高置於非常危險的境地。原因在於，這些產品只是裝飾門面，卻沒有實現深層的商業價值。
例如，樂高星際大戰和樂高哈利波特雖然成功，但之所以成功，是由於這是伴隨電影而推出的產品。一旦這兩種玩具沒有相應的電影推出，銷售額就一落千丈。2003年，樂高虧損的速度變得更快。
找回樂高粉絲
最後樂高發現，公司想成功轉向，得先讓策略轉向。2004年，創辦人的孫子改將公司策略發展主管克努斯托普(Jorgen Knudstorp)升任為執行長，希望他為公司找到一條新活路。
克努斯托普讓公司的速度慢下來。他謹慎管理現金流量，取消前一任執行長添加的許多積木零件，降低產品的複雜度，並且把注意力集中在核心產品上。
雖然創新一向是樂高的優勢，但是克努斯托普曾看到毫無限制和天馬行空的創意帶來的惡果。他要求，公司的新產品設計必須進行市場研究，並透過顧客社群掌握顧客回饋。不只創意需要控管，品質也是，他將積木製造移回公司內部，不再外包出去。
此外，樂高的重點又重新回到了積木上。公司將更多的精力專注於警察局、消防車和其他樂高迷所想要，並且也為他們帶來豐厚利潤的玩具上。
當走回核心路線後，他們發現，其實樂高積木的獲利空間巨大，而且樂高迷們又重新回來了。
羅伯森教授指出，企業領導人應該從樂高身上學到，僅僅強調創新是不夠的。在提高創意和創新力度時，還必須同時增強專注力和控制力。
聚焦核心產品
現在，樂高在提供員工創新空間，與確保創新能帶來獲利這兩點之間，盡量追求平衡。如果今天，你在樂高工作，主管會要你「做個好的警察局、消防車，或樂高賽車。還有，別按照你自己的想法使用任何一塊積木或形狀，也別按你自己的想法著色。要使用已經配好的積木色板。」因為這些積木塊將被使用在各種不同的組合當中，使用量非常大，而你所製造的每個組合都將帶來巨大利潤。這是在一個預先規劃好的娛樂系統，一個平台上進行工作。
樂高積木的專利於1958年申請成功，今天，這些專利已全部過期。全球有至少十幾家公司都在製造樂高積木，並且以比樂高公司低很多的價格出售。
即使如此，樂高聚焦耕耘它的忠實顧客和核心特色。隨著科技進步，它讓產品跟著演化，並積極經營粉絲社群。數字顯示，樂高還是保持穩定成長，並創造了豐厚的利潤。
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