星巴克全球總門市達到3萬4948家，美、中門市就占了6成，在美國擁有1萬5650家門市、在中國擁有5761家門市。 (來源：Dreamstime)
星巴克中國市場重挫、拖垮全球業績，為何還要繼續展店？ https://www.businessweekly.com.tw/international/blog/3010437
短評：
1.2022上半年，中國17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，門市存量達到近1萬9000家，平均每個月新開超過450家~~大陸就是那麼大，機會大，風險也大
2.星巴克在中國的業務最終將超過美國~~是要把茶文化改成咖啡文化？
小結：星巴克相信NFT具有廣泛的潛力，它會成為星巴克增值業務的收入來源~~自己都不懂的事情，投資人會相信？
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星巴克中國市場重挫、拖垮全球業績，為何還要繼續展店？
撰文者：趙晉杰 網民肥皂箱 2022.08.15
摘要
1.星巴克最新財報公布，美國消費者並沒有降低或減少在咖啡上的支出，美國門市業績告捷。然而中國同店銷售額下降了44%，影響全球業績。
2.目前星巴克在美國擁有1萬5650家門市，在中國擁有5761家門市。儘管中國營收大跌，星巴克創始人舒茲重申對中國市場的重視，認為「星巴克在中國的業務最終將超過美國」。
3.對疫情帶來的不明前景，星巴克正積極「開源節流」與「重塑企業文化」，像是研擬出售英國的業務、關閉美國門市廁所，投入電動車能源產業、NFT。
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在中、美兩地，星巴克正身陷冰火二重天。根據星巴克的2022財年第三財季報告，全球總營收81.5億美元、較去年同期增長9%；淨利潤9.1億美元，較去年同期下降20.9%。
在第一大市場的美國本土，星巴克營收56.2億美元，較去年同期增長13%，受益於平均客單價增長8%，客流量增加了1%的推動，同店銷售額增長了9%。截至目前，星巴克付費會員數在美國增長13%，人數達到2740萬人。星巴克臨時執行長舒茲（Howard Schultz）表示，盡管通貨膨脹，美國消費者並沒有降低或減少在咖啡上的支出。
包括麥當勞在內的其他餐飲公司發出預警，認為更高的天然氣和雜貨賬單正在降低消費者的到店頻率。儘管舒茲回應稱，星巴克的定價能力和客戶忠誠度將使星巴克有逆勢而上的能力，但在第二大市場——中國，星巴克仍陷入銷售額持續下滑的慘狀中。
星巴克第二大市場營收大跌
第三財季星巴克的中國營收為5.4億美元，較去年同期暴跌40%。受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響，中國星巴克同店銷售額下降了44%。
中國市場業績下滑帶來的直接影響是，星巴克除了北美以外的國際部門，營收較去年同期下降6%、同店銷售額下降18%。舒茲解釋稱：「這主要歸因於中國COVID-19的相關限制，和受中國的外幣換算影響。」
據舒茲說明，中國市場營收下滑的部分損失，正被星巴克加盟店收入的增長抵消，包含產品銷售額、加盟權使用費收入，以及韓國市場從合資企業轉變為加盟店帶來的增長等。
第三財季內，星巴克在全球新開了318家門市，總門市達到3萬4948家，美、中門市就占了6成，其中51%是公司自營店、49%是加盟店。目前為止，星巴克在美國擁有1萬5650家門市，在中國擁有5761家門市。
自今年以來，星巴克股價累計下跌已經超過30%。儘管中國營收大跌，舒茲重申對中國市場的重視，認為「星巴克在中國的業務最終將超過美國」。
面對被蠶食的中國市場，星巴克坐不住了
為了應對中國市場的激烈競爭，星巴克中國仍在加緊擴店。2022上半年，中國17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，門市存量達到近1萬9000家，平均每個月新開超過450家。
曾經雄踞中國咖啡店第一的星巴克，中國門市數量在2021年底被瑞幸超越（截至2021年，星巴克中國門市數量5557家，瑞幸6024家），還面臨如Manner、Seesaw等中國本土咖啡品牌，以及奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌，乃至中國郵政、李寧、狗不理包子等跨界對手的市場份額爭奪。
面對逐漸被蠶食的中國市場，坐不住的星巴克開始加速開店節奏，並計劃在2022年達到6000家。
但從2022年實際情況看，實現6000家門市的挑戰巨大。以當前擁有的5761家計算，星巴克在未來5個月內還需要開239家、平均每月需要新開將近48家。而在第二財季，星巴克在中國僅新增97家門市，第三財季新增107家，計算下來每月開店數還不足40家。
如果舒茲想要實現「中國業務超過美國業務」的大膽設想，星巴克勢必要加大對中國市場的投入，以便支撐中國快速開店。
壓低成本、提高效率
據《泰晤士報》報導，面對疫情帶來的不明前景、日趨激烈的英國市場，星巴克正計畫出售英國的全部業務，目前在尋找外部諮詢公司合作。星巴克對此回應稱，未來會繼續為其國際直營業務「權衡戰略選項」。
早中國市場一年進軍英國的星巴克，目前在英國境內設有約1000家門市，其中大約30%為直營店。BBC分析認為，疫情改變消費者習慣，大多企業不得不調整作法，從而導致成本上升。
舒茲也極力挖掘最能賺錢的美國本土方法，如提升門市客流量、增強員工效率等。6月份在《紐約時報》舉辦的Dealbook DC論壇上，舒茲對外公布，他將取消美國的免費開放廁所政策。理由是，隨著人們日益嚴重的心理危機，開放公廁會讓星巴克的顧客和員工有安全隱患。
但據《CBS News》報道，從商業層面來看，此舉或可理解為舒茲在嘗試提振客流量。一項研究指出，星巴克開放廁所之後，門市客流量比競爭對手下降了6.8%，待在星巴克的時間也比競爭對手低了4.2%。
出售地區業務、重塑企業文化，這不是舒茲第一次這麼做。早在2007年星巴克因快速擴張而引發危機時，舒茲就透過激進的「瘦身計畫」，以及重建顧客關係、社區關係等方法，讓「第三空間」概念在星巴克扎根，順利帶領星巴克走出困境。
重塑星巴克文化
眼下，舒茲開始「故技重施」。7月份，在致星巴克合作夥伴的一封信中，舒茲分享了一系列的新原則和新的合作夥伴關系，以期重塑星巴克新篇章。
信中提到，星巴克需要重新培養員工精神。為員工效率發愁的也不只是舒茲，像是Google，也在內部掀起「純粹衝刺」的徵集計畫，Google執行長皮采（Sundar Pichai）明確指出，Google目前的生產效率和員工總數不匹配。
對星巴克來說，激發員工效率的一大手段是調整薪酬體系。今年4月，舒茲重掌星巴克執行長一職的第一天，就宣布停止星巴克股票回購計畫，目的之一是為了將更多利潤投資到員工身上，以增強對人才的吸引力。
不僅針對美國，中國星巴克也開始提高員工工資和福利。去年11月，星巴克中國官網宣布，自2021年10月開始，所有中國星巴克的全職門市零售員工，都將首次享有「14薪」。在財報電話會上，舒茲對外宣布，星巴克將在2022年投資10億美元，用於對合作夥伴和門市的額外投資，如加薪、現代化培訓和協作、門市創新等行為。
舒茲復出，會帶領星巴克上演奇蹟嗎？
舒茲還為星巴克規畫了一些長遠打算。如進軍新能源汽車領域，今年3月份，星巴克官方正式宣布進軍電動車能源，與富豪（Volvo）合作鋪設直流充電網路。星巴克還透露，之後會繼續擴大在新能源方面的投入，並且承諾到2030年，星巴克充電站將會全面使用太陽能。
對於星巴克來說，無疑可以利用充電的時間打中潛在的客戶群，提升門市客單價，而透過時下火熱的新能源領域，無形中也加大對Z世代年輕消費群體的吸引力。
5月份，星巴克又趕上了NFT的流行，宣布將使用區塊鏈技術構建「第三空間」，將在年底前推出首個NFT數位收藏品，該收藏品將以咖啡藝術和故事敘述為基礎。舒茲解釋，星巴克相信NFT具有廣泛的潛力，它會成為星巴克增值業務的收入來源。
從1987年挽救星巴克於財務危難，到2008年帶領星巴克成功轉型，外界都在期待2022年第三次復出的舒茲，能否繼續上演奇蹟。
根據星巴克董事會公告，作為臨時CEO的舒茲，將在今年秋季之前選出下一任正式CEO人選。但從資本市場反應來看，出任CEO四個月以來，舒茲帶領下的星巴克股價始終未能走出低迷。星巴克想要重回千億美元市值，或許只能等待中國市場的表現了。
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