小洪的部落格

小洪隨筆：

老來疾病都是壯時招的，衰後罪孽都是盛時造的。

不管身體變成怎麼樣，都不應該排斥它而要學習愛它，那就是真實的生命，也是最美。

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真正的美 5億人爭睹的行銷議題

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【2012/11/16/工商時報/D4/經營知識/蔡益彬】

網路媒體注重連結、參與、對話的優勢，引起多芬Dove的注意，決定利用議題廣告，重燃消費者對品牌的熱情，在YouTube上刊出一個高議題性廣告「真正的美」後，總計超過5億人次點閱，成為史上最多人看過的廣告，銷售也攀上高峰。

在此之前，多芬在北美的銷售不理想，為找出原因做了一個市調，意外發現消費者不是對產品有意見，而是對自己有意見，50%的人討厭自己的身體。

這個調查結果讓多芬知道，銷售不好的原因不在產品，而是消費者的態度。負責廣告的多倫多奧美公司，深入傾聽消費者深層想法，發現許多消費者認為廣告模特兒永遠那麼好看、皮膚吹彈可破，那樣的美距離她們太遙遠了，再怎麼努力也達不到，所以對保養品廣告乾脆視而不見。

瞭解消費者深層的需求

瞭解消費者深層的問題與需求後，多芬知道廣告要化解消費者對自己身體的挫折感，於是放棄從廠商的角度說美妝保養品對身體有多好，改提一個進化性概念，建立消費者對美的新價值觀與新態度。

創意人員發展出一個叫做「真正的美」(Real Beauty)的廣告概念，傳達美不僅是外在，更是內在，不管身體變成怎麼樣，都不應該排斥它而要學習愛它，那就是真實的生命，也是最美。

同時，為了喚起消費者對這個問題的重視與省思，多芬決定以互動式議題廣告呈現，廣告一開始就以各種年齡及族群的普通婦女，作為網路、平面及紐約時代廣場看板廣告的主角，有一幅畫面是一位90歲老婦人佈滿皺紋的臉孔，標題只有押韻的3個字：Wrinkled or Wonderful？(你看到的是皺紋或美好？)

接著擴大為「真正的美」系列廣告活動，打破美妝廣告既有模式，引起女性消費者熱烈討論，什麼是身體的美？美的意義？

多芬看到議題引起女性消費者注意，乘勝追擊建構「真正的美」網站，讓消費者彼此討論，下載各種解說工具，幫助媽媽或教師告訴女孩子，接受現有的自己、並為此感到幸福與美麗。

最後，多芬決定利用網路廣告揭露「商業化的美」的不真實與虛偽，利用影像快縮手法，將一般美粧廣告把平凡的女孩藉由化粧及電腦修片，變成超級時尚模特兒的過程拍成影片，影片快結束時說「難怪我們對美的認知都被扭曲了」，這個進化篇廣告在2006年放上YouTube，全球點閱人次達5億。

多芬提出「真正的美」的觀點對社會造成衝擊，讓人們對身體的美有了新的認識，因此成立多芬自尊基金會(Dove Self-Esteem Fund)免費提供女性各種文章、錄影帶、DVD。

五萬美金創造2位數成長

在2007年夏天，坎城廣告獎將金像獎頒給了這個只用5萬美金拍的多芬進化篇廣告，為這個55年的老品牌創造連續幾年兩位數業績成長。

多芬深入洞察消費者深意識層面的問題，進而利用網路廣告，使全球女性對身體的美有了新的觀點與新的態度，多芬的品牌生命也因此邁向另一個成長高峰，規劃整個廣告活動的加拿大奧美創意副總監提姆(Tim Piper)也獲選為時代雜誌2008年全球百大最有影響力人士。

行銷要點：

1.網路行銷廣告的核心是互動、連結及對話，沒有掌握這個特質的網路行銷活動將是一種浪費。

2.現代行銷廣告從單向推廣變成雙向互動，如何激起消費者的回應、參與及行動，是最重要的課題。

3.隱藏在意識最底層的「本能、直覺、想法及感覺」的消費者問題，行銷人員若不瞭解，將無法有效激發購買慾。(本文作者為品牌贏家顧問公司總經理)