小洪的部落格

小洪隨筆：

如今工廠規模已大到不能再大，成本已低到不能再低，整套經營邏輯已經觸及天花板。~~還是得要想辦法繼續活下去。

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衝破代工天花板台灣要靠認知價值

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【2012/12/18/工商時報/A6/政經八百/史孟康(Mark Stocker)】

面臨海外市場衰退、代工利潤縮小，近年來內需為主的事業似乎變得格外突出。今年台灣20大品牌、創新企業20強等排名，都可以看到原本清一色是出口型、製造集中的企業名單中，部份換成了本地消費品牌，如王品、統一超商等。

這樣的轉變，可以解讀台灣正從製造走向服務為主的經濟模式，也可解讀企業經營邏輯逐漸從產品導向轉為市場導向。無論何種解讀，這中間都有1個舉足輕重的角色：認知價值(perceived value)。我認為，認知價值導向的經營模式，將取代曾協助台灣創造經濟奇蹟的產品價值導向模式。

與產品價值不同，認知價值的產生，來自無形事物(intangibles ，或稱無形價值)的累積。它可以是企業(或品牌)面對消費者的一種態度，也可以是反過來消費者看待企業的感覺或看法。代工或貿易出口產業，因為消費族群遠在海外，脫離管理團隊的經營視野，造成企業不會主動關心外國消費者的看法。這種情況下，消費者的「認知」(perception)變得遙遠不切實際，經營者還是往成本管控與價格競爭看齊。

如果說滑板產業是靠認知價值建立起來的，絕不為過。1970年左右，美國加州的衝浪愛好者想在陸地上也享受類似快感，於是踩在綁上輪子的木板來滑。在製造商與愛好者共同開發下，不僅吸引更多人加入滑板運動行列，更形成一個產業生態，包括各式滑板周邊產品、如服飾等。可以這麼說：滑板不只是產品，還是一套文化體系，涵蓋如叛逆、自由、自我挑戰等價值。在一般人眼中，滑板，或玩滑板這件事，本身就是一種生活態度，半世紀以來不斷吸引世界各地的人參與並消費。

滑板之所以富涵認知價值，最大關鍵在於製造廠商懂得挖掘關於消費心理與行為的洞察，藉此不斷設計出新的產品外觀、功能、品牌故事及品牌形象。他們深知，只有觀察甚至接觸使用者，才有機會在眾多廠商中贏得滑板粉絲的喜愛，並提高獲利空間。如今這個建立在青少年活動的產業，竟可養出年營收達10億美元的滑板品牌Vans。

國外品牌的高毛利一直為台灣業者羨慕。寶成是運動鞋品牌的代工大廠，它的毛利雖不低，卻不及國際客戶如NIKE、Converse等品牌的一半。我遇過很多台灣老闆都為此憤憤不平，認為NIKE只靠1個logo 就大賺利潤。這些老闆沒看到的是，NIKE每年在廣告、行銷、通路的投入，在全球消費者心目中建立了無可取代的認知價值。這是1雙鞋子得以從5美元的代工成本，漲到市場售價150美元的關鍵。

我認為，對台灣來說，認知價值取代產品價值的時代已經來臨。以往代工盛行時，企業無不把產品的實質價值擺在第一，如今工廠規模已大到不能再大，成本已低到不能再低，整套經營邏輯已經觸及天花板。要衝破獲利空間的枷鎖，唯有發展認知價值的工程：用特定文化表現產品訴求，用性格態度建立品牌聯想，用客製化取代規格化。

事實上，隨著台灣內需事業興起，消費者的一舉一動已近在咫尺，相信越來越多業者會開始重視消費者的認知情況，藉此開發屬於自己的認知價值。與一般企業優勢不同，認知價值所創造的優勢，會像滾雪球般越堆越大，不輕易消失。法藍瓷、阿原肥皂都是很好的例子。

對轉型中的台灣來說，認知價值就像一片新帆，迎著風的轉向帶領企業朝新大陸航行。觀察台灣20年，我深信，本土企業的前景絕不會由代工邏輯來帶領(這不代表代工產業會徹底消失)，而是從一點一滴的認知價值累積中，找到新的方向，新的獲利來源。(作者是美商方策顧問公司（DDG）策略暨執行總監)