小洪的部落格

小洪隨筆：

創新就是要動手做。~~試過了，就知道！

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從蘋果到P＆G 都追求有影響力的創新

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【2013/11/12/工商時報/D4/經營知識/Scott D.Anthony】

創新與創造力、發明是有所差別的。創新是一個創意，創造力是創新的一環，創造力能夠幫助創新流程，但創新是一種結合了發現機會、規劃構想以掌握此機會，以及執行此構想以達成結果的流程。像愛迪生喜歡實際動手做，是名符其實的創新者。

拿達文西和愛迪生相較，可以看出創新與創造力的區別。詳細閱讀達文西的筆記，會震驚於他洞見未來的能力，例如他的素描圖中有很像現代直升機的東西。他是個創意天才，但他的這些構思符合我們的創新定義嗎？不符合，因為那些構思對達文西的時代沒有產生影響。

當我們立志創新時，應該小心掉入把創新變成學術活動的陷阱裡：一味不停地思考、思考、思考，卻從未實際動手做。創新就是要動手做。

愛迪生喜歡實際動手做，是名符其實的創新者。股市行情顯示器、留聲機、白熾燈泡、現代動畫產業，都根源於愛迪生位於紐澤西的實驗室。這些全都是不同的東西，也全都產生了影響。

寶僑的4種創新類型

舉寶僑(P&G)公司為例，發展出一些創新類型：

1.尋找行銷現有產品的更佳方法。

寶僑在2000年中推出居家快速清潔產品品牌「威拂」(Swiffer)一系列廣告，內容是女性揮別傳統的居家清潔方法(掃帚、拖把等)，改用威拂系列產品，意圖告訴消費者，威拂產品不只徹底兼快速清潔，也是居家清潔解決方案。當時只有10%消費者用過威拂，寶僑希望這些廣告有助於提高此比例，稱為廣告創新。

2.漸進改善現有產品服務。

寶僑的旗艦品牌汰漬稱霸市場多年，但是在2000年代靠著推出數十種新種類的洗衣精，包括新的香味、或和寶僑其他知名產品結合，一舉提高銷售額。例如，唐尼(Downy)衣物柔軟精。此為維持型創新(sustaining innovation)，這些是「更加」(-er)類型的創新，包括更好(better)、更快(faster)、更便宜(cheaper)。

3.針對現有產品類別，推出性能突破。

寶僑在2005年以570億美元收購刮鬍刀之王吉列公司(Gillette)，不久吉列推出「鋒隱」(Fusion)刮鬍刀和刀片組合，是世上第一款五刀片刮鬍刀(嚴格說是六刀片，表面有五片，最上端還有一片用以修整的刀片)。藉由提供更鋒利的性能，吉列拉大它在此產品類別的領先地位，鋒隱也成為寶僑史上營收最快達到10億美元的品牌，此為轉變型創新(transformational innovation)。

4.創造一個新產品類別。

90年代後期，寶僑的居家清潔事業部推出威拂和菲比詩(Febreze)2個新品牌，前者創造一系列簡單、拋棄式家居清潔用品，使居家清潔工作快速且便利；後者幫助消費者去除難以清潔的織品(如地毯或沙發)的氣味。

威拂的年營收超過10億美元，菲比詩的年營收也逼近10億美元。寶鹼稱這些為破壞性創新(disruptive innovation)。

蘋果的類別創新

另一種創新分類方式是看創新的種類。蘋果公司經常推出新產品，如音樂播放器、電腦、行動器材的新版本；也會推出產品及相關內容的新通路，如iTunes音樂商店、行動電話應用軟體的蘋果應用程式商店(App Store)。

蘋果公司也創造了全新的營收模式，如以低價銷售單曲；公司也可以創新他們的流程，如透納廣播公司推出「快速查證事實」專欄。這些種類的創新全都是不同的、產生影響的東西；雖然，涉及技術的創新例子很多，但還有許多涉及行銷、銷售、促銷、活動或組織的創新。

我認為人人皆能創新，理由有3個：

1.以往創新的世界朦朧不清，所謂的創新大師已經發掘出有助於釐清創新的型態及原則，應用這些型態分析，可幫助任何人明顯改進創新技巧。

2.創新界正在發生一項重要變化，用很低的成本也可以做到創新。

2010年9月，我在新加坡結識2位聰穎的創業者，構想創立一個網站，提供FPGA(field programmable gate array，現場可編程邏輯閘陣列)晶片的程式設計師使用的工具。這是一個很大的市場，銷售FPGA晶片的公司是規模數十億美元的企業，領先的工具供應商也是大公司。

兩人設立一個有實用工具的網站，也提出行銷活動，吸引數百名使用者，有不算少的收入。

但他們的總投資額還不到1,000美元，且用餘暇自行設計網站，在Google上打聚焦廣告。這就是所謂的便宜創新！

低創新成本提供人們更多選擇。以減重為例，人們如今不只仰賴意志力，或是找專業減重診所，蘋果的App Store有創新者提供的各種減肥應用軟體。

例如，有種應用軟體讓人把一天裡吃的東西拍下照片後，合理評估這天攝取多少卡路里。或使用者可以購買小型佩戴器材，連結至線上服務，計算一天運動量，還有一大堆減肥者社群支持你。

3.愈來愈了解成功創新者的共通特質與行為。

成功的創新者以4種歷經時間考驗的技巧，幫助自己建立這類聯想：

疑問(questioning)：詢問加入限制或去除限制的探索性問題。例如，若法令禁止我們銷售產品給現有顧客，怎麼辦？

社交(networking)：和背景不同的人、能夠提供新思維的人互動。

觀察(observing)：觀察周遭世界，發掘出乎意外的啟發；

實驗(experimenting)：刻意地藉由嘗試新事物或前往從未去過的地方，使生活多樣化、複雜化。(本文摘自天下雜誌出版《28個成功創新的Q&A》)