小洪隨筆：
入境隨俗，掌握顧客偏好。~~都是要做功課的！
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4大策略撐腰服務業走向全球
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【2013/03/27/工商時報/D4/經營知識/林隆儀】
服務業為擴大事業版圖，都會把目標指向全球市場，因為人們的需求具有很高的同質性，只是時間先後有差別。
例如，一個國家國民所得達到美金1,000元時，會有百貨公司服務的需求，3,000元時會有超級市場的需求，6,000元時需要有便利商店的服務，10,000元時需要有量販店的服務，12,000元時會有購物中心服務的需求，15,000元時會有DIY服務的需求。
但企業走向全球市場會衍生許多問題，例如如何進入、進入規模、進入時機，同時還要克服文化差異的衝擊，確定這些問題之後，緊接著而來的議題是要滿足全球一致需求，或是要回應當地市場特殊需求的抉擇。
徹底執行全球化策略，須提供全球一致的標準化服務，以收規模經濟及經營綜效；視當地文化與商情之特徵，則要適度調整策略，提供適合當地需求的服務，迎合顧客的特殊需求。若將公司回應全球需求的壓力及回應當地市場需求的壓力，各區分為高、低兩個水準，可以組合成4種策略：
1.無國際策略
這是企業拓展全球市場相對單純的途徑，提估單一服務即可獲得全球消費者青睞，只需精練現有服務，專注於提升服務品質，無須刻意考量全球市場或當地市場的特殊需求。
公司要做到無國際策略境界，先決要件是所提供的單一服務須足以迎合全球市場的需求，例如可口可樂、百事可樂的產品。
無國際策略看似簡單，其實面臨相當大的挑戰，服務項目雖然獲得全球消費者普遍喜愛，但是仍然必須面對不同政經環境、文化、市場、顧客、競爭、貨幣等問題，掀起重大的經營考驗，企業需在這些眾多變數間取得平衡，進而找到應變對策。
2.當地化策略
企業回應全球需求的壓力低，卻必須積極回應當地市場的需求時，稱為當地化策略。質言之，公司扮演的是提供專業服務的當地化角色，許多服務必須取得當地政府的特許許可才能展開營運，例如醫師、藥師、律師、建築師、顧問師、會計師、分析師等，所提供的服務都屬於當地化的高度專業服務。
採取當地化策略的公司需要有宏觀思維，徹底認清各地區市場的異質性與需求，提供迎合顧客需求的特殊專業服務。換言之，當地化專業服務需要非常瞭解當地政經、社會、文化、商情、顧客、習慣等背景，致力於發展貼心服務，甚至提供客製化服務，一則迎合當地專業化服務的需求，二則因應當地競爭者的激烈競爭。
3.全球化策略
企業回應當地市場需求的壓力高，選擇徹底執行全球標準化策略，無須刻意回應當地市場的特殊需求，此時企業追求的是全球一致的標準化策略。這種策略基本構想是推展單一服務政策(One Service Policy)。
例如，航空公司提供的飛航服務，無論是地勤作業或機上服務，全球各地航線都提供相同的標準化服務，包括服務項目與服務水準，滿足來往全球各地的旅客，方便顧客選擇惠顧。銀行業連線服務擴及全球，顧客得以利用相同方法與標準手續，在任何方便的時間與地點，在任何分行接受金融業務的相關服務。
4.跨國性策略
企業回應全球市場需求的壓力高，回應當地市場需求的壓力也很高，此時需要兩邊兼顧的經營稱為跨國性策略。
換言之，既要推展全球化，又要兼顧當地化的特殊需求，兩邊都不可偏廢，這是複雜度與困難度最高，對經營者的考驗也最嚴苛的策略。
採用這種策略的公司通常會更審慎評估，合乎邏輯及經營彈性的調整策略，將全球化與當地化都發揮最大能量，使公司資源做最有效率又最有效能的使用，滿足顧客最大需求，為公司創造最大利益與最佳競爭優勢。
便利商店在全球化策略指引下，在不同國家增加或調整服務項目，例如在歐美國家銷售熱狗，在日本銷售關東煮，在台灣提供茶葉蛋與叉燒包，緊緊掌握顧客偏好。
速食業者調整菜單也有異曲同工之效，例如在某些國家不銷售牛肉漢堡，在某些國家不提供豬肉漢堡，都因為入境隨俗而創造最佳業績。
又如百貨公司及零售店，配合不同國家人們的作息習慣，調整營業時間，方便顧客惠顧。
隨著全球環境動態變化，服務業走向全球市場需要經常檢討策略配適度與經營績效，以迎合顧客需求為最高指導原則，適時做必要的調整，才能使公司與時俱進，保持全球競爭優勢。
服務業既然決定把經營觸角延伸到全球市場，需有更敏銳眼光，適時調整發展方向，才能在全球市場立於不敗之地。未來服務業在全球市場的競爭，不是跨國性策略的天下，就是高度當地化的局面。(本文作者為臺北大學企業管理學系兼任副教授)
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