小洪的部落格

小洪隨筆：

在線和離線世界沒有明顯的劃分。~~大部分的人都[迷網]了！

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數位策略玩假的？半數企業無社交媒體策略

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【2013/08/20工商時報/D4/經營知識/丁瑞華】

在Interbrand數位策略總監Jeff Mancini發表「From digital strategy to brand mastery」ㄧ文，對於品牌如何在後數位時代建立品牌優勢提出看法，值得品牌經理參考。

Interbrand認為品牌最關鍵的價值是品牌優勢。有10個關鍵要素可以衡量品牌優勢，幫助創建品牌價值。強勢品牌始自4個內部因素(清晰的、承諾、保護、反應)，優勢則反映在6個外部品牌優勢(真誠、攸關、差異、一致性、存在、了解)。

品牌優勢構面的調查結果，可以讓企業更了解如何提供強勢的後數位化品牌。Interbrand研究10個產業672家企業發現，許多公司都與承諾有差距：儘管社會媒體活動活躍，49%的受訪企業卻沒有致力於社交媒體；超過1/3的受訪者認為，公司花費在數位呈現的資源不足；36%投資數位策略的員工教育不足，也缺乏承諾，失敗的員工無法有效的代表公司。

差異化是強有力的屬性，使品牌能獲得消費者關注和忠誠度。65%數位活躍的受訪企業相信品牌是獨特的。超過一半的受訪者沒有強迫顧客回饋，告知適當的數位體驗。46%甚至不探勘這些公開可用的資料。只有53%的受訪者監測品牌的毀謗，只有一半以上的員工有參與線上空間。

只有44%的數位活躍公司有社交媒體政策，同時，39%的企業都積極參與社會媒體，但是尚未有任何政策。過去2年，42%的受訪者已經開發出數位策略。數位活躍的公司只有一半採用標準品牌保護活動。

雖然74%受訪者自認數位策略的目標清晰，但一致性出現下降。

例如，43%數位活躍的公司相信，數位策略決策是分散或在分權的環境，每個接觸點或產品的數位策略是分開管理的。此筒倉效應阻礙效率和總體事業策略。顯然，更多的協調是必要的：近1/3的受訪者認為品牌體驗在跨數位接觸點是不一致的。

無論企業規模大小或範疇，數位品牌策略需要傳遞4個要領：

要領1.從自家開始

內部員工參與是後數位世界的基礎。傳播品牌教育員工，是策略的關鍵，將產生品牌大使，代表您的組織一貫準確地在跨通路使用。

要領2.超越社會媒體

數位頻道不僅限於Facebook、Twitter和YouTube。社會媒體工具是重要的，但它們不是唯一可使用的數位工具。應用程式在線上體驗都是武器。

數位策略需要全面性，利用全套的數位化工具，建立和形成適當而且顯而易見的事業策略。

要領3.建立無縫體驗

在線和離線世界沒有明顯的劃分。你的觀眾體驗你的品牌故事，範圍從網站、應用程式、社交媒體、線上廣告及廣告牌、廣播、零售、等環境地點。構建無縫品牌經驗，契合現實新觀眾是不可缺。

要領4.視為策略工具之一

市占率是關於忠實客戶，意味需要驅策行為的改變。改變客戶行為最佳的方式和增加底線是使用品牌建立信任，產生忠誠度，讓公司索取市場的溢價。

數位策略最好被看成是一系列策略工具，完成良性循環，就像組織所有其他的工具箱，都專注於品牌驅動業務和策略思考。

研究顯示，大部分企業已經進入數位競爭，但都是試探性或不完整的。將近半數受訪企業表示，發展組織的數位策略僅有2年或2年以下的時間。

IT部門是所有部門中參與最多的，但IT在制定數位策略上幾乎沒有任何作用。導致在事業策略與數位策略有一條鴻溝，因此整合是必不可少的步驟。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授)