小洪的部落格

延伸閱讀1：https://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/467426513-2019台灣餐飲趨勢觀察
延伸閱讀2：https://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/467463494-創造出可以讓生意興隆的菜單
延伸閱讀3：https://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/467574293-照明與賣場的關係
延伸閱讀4：https://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/466999115-餐飲業者該有的智慧
延伸閱讀5：https://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/467091179-步留率計算例題

延伸閱讀  http://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/456243974-新興需求--清真認證

延伸閱讀：http://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/456709364-2016東南亞餐飲趨勢漫談—菲律賓篇

2018東南亞餐飲趨勢漫談~菲律賓篇

(本文刊登於2018年03月份餐飲情報雜誌)

洪聖宏

向前看：一個極具發展潛力的市場

從數據上來看，菲律賓是很誘人的，例如，人口多、成長快、大量海外匯款回流、消費意願強、對外界事物接受程度高，以及社交媒體使用率高等。

目前菲律賓人口約1.03億(2014年破億)，為東南亞人口第二多，世界人口排名第12位，城市人口占比約44%，首都馬尼拉人口估計超過1,300萬。就人口比例而言，菲律賓青少年比重偏高，15-34 歲的年輕人約佔70%。根據 AC Neilson 統計，菲律賓15-19歲人口有65%，具有相當的人口紅利。瑞穗研究報告指出，2030年，菲律賓中產階級人數將超過50%，內需消費市場大好。民間消費占GDP的70%以上，消費力其實很強。

圖1  2015菲律賓人口統計數據

資料來源：菲律賓統計局

若從世界競爭力排名來看，菲律賓在2017年排名全球第56位(2016年排名第57位)。依世界銀行的定義，菲律賓目前仍屬中低收入國家，與泰國及馬來西亞等較富有東協國家收入仍有明顯差距。然而，菲律賓國內生產毛額(GDP)成長率連十季超過6%，已成為全球擴張最快的經濟體之一。

如果能繼續維持現在的成長水準，到2022年便有機會成為中高收入國家，而人均GDP預估2028年將增至5,740美元。主要原因是菲律賓國內需求力道強勁，以及政府對於道路、鐵路和港口等基礎建設的大型支出計畫。

資料來源：菲律賓統計局

  菲律賓國民所得年增率約為5%，而柬埔寨、印尼與越南每年薪資成長率都在10%以上。2014年平均年所得約新台幣98,000元，2016年已到100,800元，3年內成長了將近10,000元。

圖3  2015東協各國國民年收入比較

資料來源：世界銀行

圖4  菲律賓與東協他國之最低基本工資比較

*馬來西亞西部，包含吉隆坡

**共7府，包含曼谷與布吉

資料來源：政府統計數字(2017/05)

既然是東協第二人口大國，菲律賓的餐飲市場自然也大有可為，從年度家庭開支比率來看，餐飲消費約占42.7%。一般來說，隨著家庭可支配收入的上升，食物和餐飲通常是增加開支的首選，其中，快餐店提供大眾化餐飲選擇最受到青睞，目前菲律賓的餐飲類型中，快餐店占比接近80%。

  菲律賓和東帝汶是亞洲僅有的兩個天主教國家，其中天主教徒佔菲律賓人口的83%。由於天主教在飲食上並沒有特別限制，因此菲律賓的餐飲內容相當多元豐富。另外，與其他東盟國家相比，菲律賓屬英語系國家，對於節日的感受也比較重，例如，聖誕氣氛更為濃厚，也成為節日消費購物的動能。

  東協其他穆斯林人口眾多的國家，如馬來西亞、印尼等則不同，餐飲選擇受到宗教影響很大，因為穆斯林教義不飲酒、不吃豬肉，因此餐飲食材常常需要多一道[清真(哈拉)認證]的手續，才能被接受。

資料來源：Euromomitor

向錢看：進入菲律賓市場

  強勢的內需消費持續成長，也吸引許多零售業者的投資，因應蓬勃的市場需求，商場空間持續增加，尤其是大型購物中心及購物商店街。

  依現行法令，除菲律賓外商投資負面清單另有規定外，外國投資人在菲律賓設立公司一般可100%獨資經營。菲律賓零售貿易企業允許100%外資：外資持股100%之零售業應a.實收資本額250萬美元或以上且每間分店資投資額不小於83萬美元；或b.從事高端奢侈品，則每間分店之實收資本額不小於25萬美元。

  菲律賓註冊公司類型有3種，以持股型態來區分，分為(1).100%菲律賓人的公司；(2).60/40制(60%股份是菲律賓人，外國人佔40%股份)；(3).100%外資公司。前兩者政府規定設立的資本額較低，而100%外資公司的資本門檻相對高。跨國企業或者是預計開設連鎖店、佈局全菲律賓的企業主建議選擇設立100%外資公司。需要留意的是因為SEC(證券管理委員會)執照和Business Permit(經營許可權)的費用都是依據資本額來計價，因此資本額越高，註冊費用就會越貴。

  其實，與在地企業合作向來就是進入國外市場最簡便的方法，主要原因在於首先，可以符合股權規定和當地註冊法規要求。其次，在講究人際關係的國家，如菲律賓，國外業者透過與當地企業合作，可以取得關於當地文化和市場環境的know-how與不為人知的潛規則。

  除了直接開設及經營零售店，特許經營是最受當地和國際餐飲服務品牌歡迎的商業模式。因為菲律賓是一個由超過7,000個島嶼組成的國家，各地民情不一，經由特許經營(連鎖加盟)的方式來擴展業務，是比較容易達成的方式。菲律賓特許經營協會(PFA)目前是菲律賓最大的協會之一，協會為會員提供多項服務，並每年舉辦特許經營展。可以透過展會的參與洽談適宜的合作對象。特許經營需要的資本投資較少，商業風險亦由各加盟店分攤，因此餐飲服務營運商可以迅速地把品牌推廣至菲律賓全國各地。

消費習性：逛商場成為日常生活

  菲律賓重視家人親友間的互動，也重視購物的體驗流程，而可以讓兩者合而為一的最佳管道，便是購物商城，這也形成了菲律賓特有的[商場文化]。花時間可以達成與家族及親友聯絡感情，又可以與親友家人同享美食，讓餐飲業化身結合社交與消費體驗的完美場域，因此，商場內的餐飲服務營業額，較其他通路如獨立店面及外賣快送服務為高，光是在大馬尼拉地區就有超過100間的購物商城，看準未來發展趨勢，其他城市也紛紛興建購物中心。

  預計到2020年，菲律賓的零售總值將上升至約近940億美元，同時，零售業的整體可租賃總樓面面積預計將按年增加8%，由2017年第一季的648.34萬平方公尺，增加至2018年第一季的707.41萬平方公尺。

  隨著所得提高，餐飲體驗也將隨之提升，市場也將更多元，除了不同價位的餐飲業種，新的餐飲服務態樣也會不斷導入這個國家。不過，購物商場店面資源都掌握在建商或財團手上，如Ayala Malls、SM Supermalls、Robinson Malls及CityMalls，因此必須與之建立密切合作關係，才有機會隨著商場發展擴大店舖涵蓋率。

圖6  菲律賓零售市場規模

*2017~2020為估計數字

資料來源：Euromomitor

科技世代：年輕=消費力

  菲律賓人口非常年輕，年齡中位數約23.5歲，比印尼及越南等其他人口龐大的東盟國家還低。身為亞洲人口最年輕的國家之一，又是全球第五大使用英語的國家，喜愛新科技的年輕人使用行動裝置(智慧型手機、平板電腦)上網，臉書(Facebook)和推特(Twitter)等社交媒體也深受年輕人喜歡。據全球著名社交媒體管理平臺Hootsuite和英國諮詢公司We Are Social的報告，2017年1月社交媒體公司的每月活躍用戶數據，菲律賓民眾每天花在臉書和推特等社交媒體的平均時間為4小時17分，為全球第一。

  科技的便利性對餐飲業也產生影響，餐飲網站和手機應用程式在馬尼拉大都會區與宿霧非常受歡迎，都會區的消費者已習慣事先上網搜集資料或訂位。這種趨勢也讓社交網站成為新的行銷平台，讓業者與顧客可以建立緊密聯繫，並收集消費群組的最新訊息與了解市場變化。通過不同的社交媒體平台對目標客戶進行適當的品牌推廣，已是開拓菲律賓消費市場的有效方式。

投資：一定有風險

  據2016亞洲商業前景問卷報告(Asia Business Outlook Survey 2016)，在亞洲國家當中，公司無投資計畫之調查中，有30.9%表示無計畫在菲律賓投資。相較之下，無計畫在新加坡投資者12.9%、馬來西亞17.3%、泰國18%、印尼18.4%及 越南26.9%。另外，依國際透明組織(Transparency International)公布的「2016年貪腐印象指數(Corruption Perceptions Index 2016)」報告，菲律賓在176個國家或地區當中排名第101名，較2015年退步6名。再比對世界銀行對於東協經商便利度的排名(見表1)，其實可以發現菲律賓對外資的吸引力仍有待加強。

表1  2017東協五國經商便利度排名

資料來源：世界銀行

  其他需要注意的是，菲律賓人口分布極為不均，單是馬尼拉大都會區(Metro Manila，亦稱國家首都區)便佔全國人口近14%，占全國GDP的37.9%，而南部民答那峨島GDP占比僅14.8%。馬尼拉大都會區、卡拉巴松及呂宋島中部的人口數合計佔比近全國的40%，家庭開支合計共佔全國50%以上。

  在這些地區零售業的現代化與科技化應用程度並不遜於已開發國家，大型購物商場隨處可見，也引進許多外國品牌、超市及餐飲業者，物價水準跟其他國家相差無幾，特別是在餐飲方面。顯示菲呂賓的經濟發展相當不平均，貧富差距相當大。

圖7  2015菲律賓城市區域人口數

單位：萬人

資料來源：菲律賓統計局

圖8  菲律賓家庭開支區域比較

延伸閱讀  http://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/456243974-新興需求--清真認證

延伸閱讀：http://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/456709364-2016東南亞餐飲趨勢漫談—菲律賓篇

註1：依據世界銀行的定義，人均國民總收入在1,026~4,035美元之間為中低收入經濟體；4,036~12,475美元之間為中高收入經濟體；12,476美元以上為高收入經濟體。

註2：菲國最低工資因地區而異，以馬尼拉地區最高(自2017年10月起非農業每日最低薪資為512披索)。2017年菲國各地區最低工資標準(Daily Minimum Wage Rates)請參考菲律賓勞工部國家工資和生產力委員會(DOLE-NWPC)網站。(https://www.nwpc.dole.gov.ph/)

註3：根據菲律賓[零售業自由化法]修訂議案，海外公司在該國設立零售企業，所需最低實收資本額將從250萬美元降至20萬美元。菲律賓預定於2017年底完成外商投資負面清單的修訂工作。