小洪的部落格

小洪隨筆：

消費者願意花更多的錢，買真正需要而且是更好品質的產品。~~重點在台灣花錢買到的還是黑心的！ 

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瀏覽消費成奢侈品新購買型態

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【2014/08/13/工商時報/D4/經營知識/丁瑞華】

消費者在資訊時代，反而放慢了採購過程，根據英國地產發展投資公司Hammerson集團最近提出的一份報告指出，超過3分之1的消費者，在購買之前會更仔細地考慮，其中，將近50%的非食物支出更是經過精心策畫的，光是買衣服就會在多達3～4個通路間做選擇，花費時間是以往的1.3倍！

Sophie Doran近期在luxurysociety.com發表「Browsing Is The New Buying For The Considered Consumer」一文，說明現代的消費者不只對支出精打細算，也花費更多時間在購買過程，花費大部分時間和精力，在網路上瀏覽、研究、比較與分析。

消費者不只關心取得的產品，更關心產品的品質和真正的價值。消費者願意花更多的錢，買真正需要而且是更好品質的產品。網際網路的來臨，使消費者更容易比較商品與價格。消費者不只對他們的支出更精打細算，也花費更多的時間在購買過程。

零售環境的變化比以往更快，Hammerson執行長David Atkins解釋：數位革命深深影響人們如何購物，和零售商如何運作。

研究顯示在服飾採購過程中，消費者使用零售通路的平均數量增加了。今天，超過45%的購物者使用3～4個通路，10年前只有1～2個通路。

隨著通路選擇增加，消費者需要更多簡單的零售經驗。對於奢侈品而言，只有較強的產品是不夠的，消費者需要一種整體體驗的感覺。

消費者購買3時段

研究報告指出，消費者購買過程經歷3個時段；漫不經心期(1993年～2002年)，小心謹慎期(2003年～2012年)、深思熟慮期(2013年～2022年)。

未來，在非食品部門，每年的成長率預計將在2.08%，略高小心謹慎年的1.44%，低於漫不經心年的5.14%。

消費者暴露於經常折扣，較少以定價全額購買商品。據統計，60%的消費者(尤其是婦女)說，他們會等待產品折扣再購買。將近70%說，她們很少以定價購買商品。

在採購過程中花費的時間，平均從0.5天增加到3.4天。

比較來說，10年前的採購過程所花的時間是83分鐘；數位時代採購花費時間增加到111分鐘。本質上，線上購物的影響力不應低估。

報告指出，超過3分之2的消費者喜歡使用線上購物(34.5%男性、29.4%女性)，意指零售商需要更努力吸引男人離開平板電腦，並確保他們能造訪零售店，才能增加他們的消費。網路購物比以往零售商確保提供產品的一致性更重要。

研究證實，在消費者心智(mind-set)中，對奢侈品所提供的產品及價格越來越模糊。

奢侈品類別翻新

在過去，零售業可以清楚地區分為3個類別：奢侈、一般大街(high street)和折扣。在最近幾年，消費者需求價值定價增加，這些類別逐漸形成，我們目睹新的次類別出現如：大街高端、超值時裝及折扣奢侈品。

儘管奢侈定義不斷的擴大，該報告發現，奢侈產品的需求一直保持強勁。3分之1的消費者(33%)說，他們過去12個月花費更多錢在奢侈品的購買。大多數消費者至少在每6個月有購買奢侈品，18.9%在1、2個月內購買奢侈品。

奢侈品購買者評價整個購物體驗顯示，他們願意走得更遠，享受種類繁多的品牌，體驗商店特殊的氛圍，這些幾乎和零售店本身提供的產品一樣重要。

實質上，精打細算的消費已經來臨。雖然這種新的消費心智，預期將重大影響人們如何購買，和品牌和零售地點如何演變。

舊的消費心智已過去，需要注意新的心智在今天的零售環境中茁壯成長。舊的心智是重視數量、價格導向、忠誠的、當地的；而新的心智是重視品質、價值導向、缺乏忠誠度及多通路。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授)