小洪的部落格

小洪隨筆：

建立強烈消費者潛意識層面的心理和生理反應。~~讓他上癮！ 

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掌握3項新規則零售業贏在明天

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【2014/10/03/工商時報/D4/經營知識/丁瑞華】

零售世界正在發生根本性的轉變，科技快速發展和全球化，讓消費者接觸到成千上萬吸引人的產品和服務，創造前所未有的期望。這些變化的影響是深遠的，傳統的商業模式將會滅絕，而供應商與消費者之間的關係將會發生巨大轉變，今日的零售商和消費性產品公司，可能有50%將不會在明日存活下來。

產業專家Robin Lewis與Michael Dart共同著作的《The New Rule s of Retail》，便就這些變化和觀察，看看零售英雄們的商業模式如何應對，他們找到在零售新規則下，確定企業輸贏的3個關鍵規則為：

規則1：建立神經連接

為了贏得現代消費者，零售商必須確定如何開發一個壓倒性令人信服的體驗，一個超越創造強烈的情感反應，實際上連接到消費者的心中，本質上建立令人上癮的回應。

令人上癮的連接，可以觸發全面性的反應，包括期望體驗，如早上一杯星巴克咖啡，體驗中，如lululemon瑜伽班，以及當消費者實際上飲用咖啡或者穿lululemon服裝感到的滿意。

消費者對Zara大量的產品組合，不斷變化推出消費者付得起的商品，有良好快速的回應。客戶可能無法理解的是，對Zara的興奮和期待的感覺，迫使他們購物。產生這種誘惑的感覺的主要原因是，Zara經常提供新的、選擇性的限量產品，有助於品牌建立一種排他性。因此，消費者來Zara的頻率是其他零售商的4倍，深怕喪失好樣的產品。

所以獲得神經連接，是類似於建立強烈消費者潛意識層面的心理和生理反應。神經連接是由零售商和消費者共同創造。簡單說，零售商提供體驗，但消費者形塑它在店裡的情緒，每次塑造差異化和獨特性。神經連接不僅吸引顧客多次返回到相同的零售商，也提升了商店所有一切的價值。

令人上癮的經驗，是店裡最有力先發制人的武器。例如，星巴克或lululemon的上癮，縱使對街可能有其他的咖啡店或體育用品店，他們還是不遠千里尋找購買星巴克或lululemon才會過癮。

規則2：先發制人的配銷

重新定義參與的規則。當消費者在何時、何地想要時，務必讓他們能完全接觸到產品。隨著網路購物變得越來越有吸引力的選項，實體零售商必須吸引他們到商店購物，發展與顧客的神經連接。

消費者自己變得越來越難以約束，他們是對傳統廣告較少反應，促使零售商把重點放在經由信賴的顧客朋友參與。

今天的消費者想要客製化的體驗；他們想要以對自己最有利的條件來互動。零售商如果能以第一、最快、最有效的方式接觸到顧客，在這種環境下經常會贏。成功先發制人的配銷策略，考慮到在何時、何處及消費者如何希望獲得產品。先發制人的配銷不是無處不在的時間或地點；它是不明顯的。事實上，顧客感受到品牌的神經連接是願意走出他們的方式，減少需要實際上先發制人的競爭對手。

先發制人的配銷，讓零售商更容易獲得消費者，和提供消費者更容易接近到零售商。

規則3：價值鏈控制

企業如果沒有完全控制價值鏈，就不會有先發制人的配銷，也沒有與消費者的神經連結。價值鏈包括價值在哪裡創造，被誰創造，在哪裡和如何行銷，包括終極銷售點。

品牌服飾零售連鎖部門，包括J. Crew、Gap和Aeropostale，自1960年以來成長速度高於任何其他部門。這些零售商成功，是因為他們的商業模式是為了協助他們擅長的控制價值鏈，促進與消費者的神經連結，並發展先發制人的配銷策略。

專業部門也變得越來越區隔化，因為消費者想要更多的個人化和專屬產品。進入該市場區隔，更多的百貨公司正在借用專門店的技巧。他們提升顧客體驗，提供當地的商品，推出了小商店增加先發制人的配銷，並追求更私有和專有的品牌，擴大價值鏈的控制。我們相信改變型態的百貨公司，將持續存活下去。如果他們做得對，這些措施將有助於贏回市場占有率。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授)