沒了外帶人潮,cama疫情月營收反比去年成長38%!兩策略抓住「居家咖啡」商機 https://www.bnext.com.tw/article/63541/cama-covid-19-strategy
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營收逆勢比去年成長38%!全靠外帶、外送兩大基礎
回顧2020年,在1月到5月cama café的營收皆呈現正成長,這樣的好成績,其中一項原因是來自於分店數成長。在今年,cama café的展店速度是去年的3~4倍,目前在全台分店數已從去年7月的120間成長到146間,分店數成長率21.6%,帶動了整體的營收數字。
以單店營業表現來看,根據餐飲POS業者iCHEF從系統資料庫指出,在5月疫情爆發後,餐飲業者的營業額普遍只剩下4月的4成左右。反觀cama café,在實體門市因疫情讓人流下滑了4成的情況下,營業額卻只有5%的衰退。背後的原因就是cama café經營已久的外帶、外送模式。
cama café以10坪左右小坪數店型起家,以經營外帶客為主,並且多選擇在商業區開店,目前有91間門市屬於這樣的「經典門市」。就算是從2020年3月開始推出的20坪以上、有內用座位的「亮點門市」,來自外帶的營收比重也有9成之多。
另外,cama café從去年開始積極經營在foodpanda與Uber Eats兩大外送平台上的佈局,截至今年6月,全台cama café已有9成門市都已上架兩大外送平台。在疫情爆發之後,外送的佔比也從7~8%成長至15%。
cama café品牌行銷處協理許淑君觀察,來自外送平台的消費行為有3大特色。首先,消費者普遍比較年輕,會需要更多的特色化飲品;第二,外送平台上也有很大的咖啡與餐食併購需求;第三,不同於cama實體門市的訂單高峰是落在7~9點,外送平台的訂餐高峰是在下午時段。
因此,未來會針對這3大方向開發新商品。像是經典門市由於製作設備受限,目前並未提供餐食,但正在討論開發一些更簡易復熱的餐食提供銷售。也會去思考下午時段的消費者需求開發新品。期待藉由這些調整,讓外送平台業績在今年下半年再成長10%。
在過去,分析台灣咖啡館市場時,大多認為大店型、以內用餐食提升客單價是眾品牌發展的重要趨勢,cama café也拓展了豆留森林、亮點門市這些新店型應戰,確實帶動了單店營業額,表現好的門市營收可以是經典門市的2倍。不過,在今年的疫情衝擊之下,cama café回頭以外帶、外送的起家特色穩住營收,在餐飲業中一支獨秀。
拆解兩大通路顧客取向,開發新品緊抓Home café需求
另一方面,「也因為多元化的通路發展,對帶動整體營收有很好的幫助,」許淑君說。由於cama café從去年10月開始成立了「數位暨通路推廣部」,積極拓展全聯、電商、訂閱制這些多元通路,以及咖啡豆、濾掛包這類瞄準「Home café」市場的商品,讓「非cama實體門市」通路今年每個月比起去年同期都有3~4倍的成長,自有電商平台的訂單量也成長了10倍之多。
「疫情爆發時,我們預期實體門市一定會下降,但是每天喝咖啡的需求不會改變,就開始主打『在家喝咖啡』這樣的行銷活動。」許淑君說。
cama旗下的「Home café」產品線,主要分為咖啡豆與濾掛咖啡兩大品類,共有20支商品左右。無論是在辦公時間想要快速方便的濾掛式咖啡,或是週末在家想要有儀式感的手沖咖啡,這些需求都可以滿足。在疫情爆發後,cama café全通路的咖啡豆營業額成長了1.7倍。
展望未來,「Home café」產品在「非cama實體門市」的銷售,預期還會有比去年同期成長5~6倍的空間。要達成這樣的好成績,針對不同通路開發不同的商品項目、組合,將會是關鍵因素。在二大「非cama實體門市」方面,有這些經營策略。
一、全聯
cama café在2020年2月開始在全台有千間門市的超市龍頭全聯上架,「經營全聯一年以來,我們發現針對通路特色來開發咖啡商組很重要,」許淑君觀察,儘管同樣是「Home café」類別的商品,全聯消費者的口味偏好與cama café實體門市大有不同。
她觀察,在像全聯這樣的大眾市場中,中深焙口味是大宗,大約佔市場7成。「他們會回家加牛奶,跟cama門市TA喜歡淺中焙不太一樣。」在研究全聯咖啡貨架上的主流品項,回頭進行商品開發。「我希望我提供的口味苦但會回甘、適合搭配牛奶,」在符合大眾口味的前提下,再找到cama café的獨特定位。在疫情爆發之後,由於帶動了民生用品的囤貨需求,因此cama café在全聯的鋪貨量拉高了3倍。
目前cama café在全聯上架的商品共有3款濾掛、2款咖啡豆。若品項數擴大,也將帶動來自全聯通路的銷售表現。
二、外部電商平台、自有電商
以綜合型電商平台而言,cama café在momo購物網、PChome、博客來、蝦皮皆有上架,針對不同平台的消費者屬性,cama café也發展出不同的商品、行銷策略。
許淑君舉例,「momo的食品類很強、平均客單價很高,適合賣多入組的咖啡豆、濾掛產品。」而博客來以圖書品類為強項,也帶動了精品咖啡的銷售,「這一些消費者會在意咖啡豆的處理法、產品、風味等等,這些軟性資訊可以幫助他選擇。」有了這些佈局加上疫情催化,讓整體外部電商平台成交金額成長了2倍。
另外,在cama自營電商平台上,訂閱制也帶動了整體銷售的成長。對比疫情前,自有電商的銷售金額成長了3~4倍。