2022 台灣餐飲業趨勢觀察 https://youtu.be/ZzEUCSte7As
大疑大悟、小疑小悟、不疑不悟 餐飲零售學苑 https://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/561014693
台鐵、全聯、國軍都找他！悟饕如何靠賣便當，衝出20億營收？執行長林峰的SOP、經營布局 https://www.managertoday.com.tw/articles/view/64794
「根本沒有人真的知道台灣便當產業有多大。」 全球店數高達 210 家（台灣佔 207 家），已是市場龍頭的悟饕池上飯包執行長林峰直言。
周三下午，悟饕南港 2.0 門市，陸續有顧客上門、拎走幾個飯包。在櫃檯後方店員不斷裝飯、打菜，另一端的人員同時手邊組裝著 2021 年剛獲得 11 項潔淨標章（Clean Label）Woo Box 健康餐。這內場短短不到 2 公尺寬的空間，傳統與新意一左一右，互不干擾。
穩穩坐在桌前的，是從宜蘭驅車而來的悟饕執行長林峰。這天，他從 1939 年的台東池上飯包的緣起，談到近年日本推出銀髮族便當，再從自家便當 50 種小菜的眉角，聊到用智慧販賣機賣便當的策略，演出台灣的便當史。
「 10 年前，我曾粗估台灣便當市場規模 300 億左右，這個數字大概被引用了10來年。」林峰笑說：「但大家都很不用功，都還是都沒人算得出來。」
日本人做「正經」便當，也許是台灣產業可仿效的影子
「日本光是超商便當就超級『正經』（tsìng-king 台語，有認真、慎重之意）。」談到便當，不得不講到日本便當產業。林峰眼神發亮：「日本便當這個『中食』產業（以便當為主）佔整體餐飲業 25～26% ，每年還舉辦便當展，我也去了 10 幾年了，已經發展得很成熟了。」林峰發現，日本把便當玩出規模，從販售場域來看分成 4 類，包括超商便當、地產便當、鐵路便當、以及各有超過 4000 家門店的 4 大連鎖平價便當，光是 2018 年突破 10 兆日圓，產業上市櫃公司不下 400 家。
台灣便當產值毫無統計！林峰粗估至少 500 億
即便沒有官方統計，但一講到台灣便當產業，曾任美林證券分析師，擁有加拿大西門菲莎大學工商管理碩士的林峰，腦中數字不斷跳：「以台灣 2300 萬人口來說，假設每個人平均一週吃一次便當，再乘以平均客單價 80 元、一年 52 週，等於便當產業年營業額可達 1000 億。」只不過，我們在談的是一個沒被全盤統計過的市場。「有些人一周吃 3～5 次便當，有些人打死也不吃。」林峰苦笑。
「但，保守一點來抓，以一般消費者兩週吃一次的頻率，市場規模大概落在 500～1100 億元左右。」林峰兩手比畫，台灣便當業的輪廓也逐漸成形。
以悟饕來說，即便 2019 年營收 20 億，依然不及市場 5%，但以全台 207 家門店數來說，已是連鎖便當品牌中的市佔最高。但別忘了，不管是超商、連鎖餐飲，五星飯店，在疫情催化下，外帶外送便當已是必備。所以，便當專賣品牌加起來搞不好根本沒有超過市佔 15%。
在如此龐大市場，悟饕如何定位自己？如何靠處處能見的「便當」這個印象，在消費者心中留下印象？
五星級飯店、年輕人也做便當！市場變大、人才擠入 產業才玩得起來
1939 年間於台東池上鐵路邊，悟饕池上飯包的雛形誕生。 2001 年從岳父手中接下悟饕的林峰，在 2022 年 2 月因新型便當智能販賣機接受專訪時就已經預告：「這一兩年，正進入台灣便當產業的初期。」
疫情下，不僅連鼎泰豐、海底撈都可以外帶，王品、乾杯、瓦城等餐飲品牌與五星級飯店紛紛推出便當，讓市場更熱鬧。作為台灣便當始祖，林峰一點都不慌： 「一個產業要進步，勢必要有競爭。」
輔導對象涵蓋乾杯、瓦城等 400 個餐飲品牌的資深餐飲顧問林剛羽呼應，疫情下外送與虛擬廚房興起，消費者外帶選擇變多、更多業者推出便當，讓便當產業更競爭。「消費者對於便當的期待可能會呈現兩極化，包括期待 CP 值更高，亦或是更高檔精緻。」
除了疫情下的高級便當，近年如雨後春筍冒出的健身便當也讓林峰語速加快：「現在很多低 GI 、增肌餐盒，給產業很多活力，也能看見消費者除了便宜，也開始關注便當的機能性。」比起上健身房，更酷愛爬山的林峰補充：「看到很多年輕人都進來在做（健身便當），我超開心。一個市場若玩家不夠，就玩不起來。」
2021 年，疫情逼出高級便當、健身風潮造逼出健康便當，讓便當的價值，出現「便宜」與「方便」以外的可能：品牌價值、機能性需求。
國軍、全聯都找他做便當！台鐵排骨 SOP 也是悟饕一手打造
悟饕算是台灣最早認真規模化且專業化做便當的業者，包括 1999 年獲得 ISO9001 認證、開放加盟， 2010 年啟用中央工廠，讓不管是台鐵、國軍、全聯都因為悟饕的品質穩定而不得不找他做便當。
「台鐵找我們做「寶島之星」便當時，我問他們排骨的 SOP ，他們反問『排骨哪有什麼 SOP ？』」悟饕立刻派遣師傅去教「做排骨」，雖然目前便當事業由台鐵自己營運，但在悟饕的前期輔助下，可算是台鐵唯一曾委託 OEM（代工）的廠商，雙方配合高達 13 年。
2006 年悟饕成為國軍唯一簽約便當供應商。為了漢光演習，特別幫長官和阿兵哥設計符合預算規格的便當。
甚至是 2020 年超市一哥全聯首度賣起便當，兜了一圈也找他。「其他業者不是做不出符合食安與品質規格的，要不然就是送不出來、溫度無法控制好，最後還是我們來做。」林峰指出。
能與各類業者合作，是因為悟饕老早注意到標準化配置，當其他餐飲業者還未意識到要「認真做便當」時，悟饕就開始佈局：「 11 年前（2010年）我們就在做中央工廠、創建物流團隊。」
一個便當配方就擁有 50 色配菜組合，食材成本佔55%
「我們要做的是面對大眾，一個便當 120 元就是我們目前的售價上限，還是符合庶民經濟。」林峰雙眼瞇起：「賣便當太難了，在有限的空間與價格天花板裡面，必須讓消費者吃到安全又美味，食材供應穩定，還要有新意、有變化。」
悟饕一個便當配方，光是配菜的配色就有 50 種選擇，可以搭配出上千種變化：白色蔬菜 10 來種、綠菜 20 來種、小葷菜（如麻婆豆腐、五香茄子） 20 來種、再外加豆乾、魯蛋、香腸這些常規菜。「顏色好看、完整，人家才會有食慾！」林峰說。
一般便當業者為了湊足便當的「粉色」，經常會放火腿，但林峰也不要：「火腿廉價又沒營養。」他改放香腸，而且為了做到無添加亞硝酸鹽，也做全程冷凍以確保食安品質。悟饕本身的便當食材成本佔比高達 55% ，除此之外，必定使用比其他業者超出 20～30% 成本的「人工植林循環種植及砍伐」而來的木盒，從沒變過，環保、保溫又透氣。
「悟饕最厲害的就是菜色品質的一致性，不管是花蓮還是高雄，吃起來都是穩定的味道。這非常不容易。」與林峰認識十餘年的欣葉執行董事李鴻鈞想起：「林峰的英文超好，當時帶著海外的高學歷投入台灣餐飲業時，大家都很關注。而不管是販賣機或新的活力品牌，林峰都很願意嘗新，才能帶出一個有活力的便當品牌！」
2021 年獲 11 項 Clean Label！台灣便當業者的第一創新
如今，悟饕門市定期販售 14 款便當，會依據當季與服務據點，更換特選便當。最受歡迎的香酥雞腿、正宗池上便當、黃金豬排便當已長銷一甲子。但林峰依然在 2021 年決定推出無添加的新品牌 WOO box，獲得 11 項 Clean Label 潔淨標章認證，為台灣便當業第一品牌！
從小菜的色彩到餐盒質感，到便當體系整體中央工廠與物流建置的便當系統打造，讓悟饕在 2019 年賣出 2600 萬個便當，締造 20 億年營收。 2021 年即使在疫情下也還微成長 3～5% 。
不管是販賣機、海外佈局！就是做出便當專業
「悟饕的創辦人說飯包是給出外人吃的，而現在出外人這麼多，就是要吃飯包。」 林峰說到。
下一步，悟饕將不斷強化自家便當體系， 2022 年開始蓋起第二個中央工廠，預計 2023 年啟用，支撐不斷展店的計畫以及多元品牌，包括智能販賣機、主打輕食和餐盒的新品牌「 WOO to-go 」、和持續擴張的實體門店。
現在台北 101 、微風南山、京元電子、大直捷運站等 10 多個商辦地點、捷運站已經擺有悟饕的便當販賣機，預計 2022 年將擺設 100 台便當販賣機，包括醫院、學校，甚至是棒球場等封閉通路，都已在洽談。實體展店，2022 年悟饕也想拓店到 40 家。
「林峰執行長是一個策略型的領導者，總能以長期著眼來思考企業整體佈局，不看小利，同時也不會拘泥在傳統，勇敢創新。不管是 WOO to-go丶販賣機丶團餐店丶蔬食餐，悟饕保持先行者的姿態。」社團法人台灣服務業發展協會總顧問李培芬讚許。
長年在海外奔波的林峰分享，也許在 5～10 年後，悟饕也會往歐美與日本發展，包括日本很愛中華便當，美國除了 Panda Express 沒有連鎖中式速食。「其實國外還是有很大的中式便當商機待開發。」
從販賣機到捷運小站，台鐵排骨到 11 項無添加食材，悟饕的通路與媒介不斷引領便當產業。但最終，林峰語帶堅定： 「我們不做其他的，只做便當。」
（本文經授權轉載自 食力 foodNEXT）
留言列表
