小洪隨筆：
光是譁眾取寵不夠，需有出色的產品與服務。~~行銷不一定要花大錢！
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維珍一飛衝天的祕訣：把趣味注入事業
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【2013/06/26/工商時報/D4/經營知識/理查．布蘭森】
英國最搶鏡頭的嬉皮資本家理查．布蘭森，從一貧如洗到現在成為英國排名第四富有的億萬富豪。他相信，行銷不一定要花大錢，CEO自己就可以是活廣告；公司把員工放在第一位，員工就會把顧客放在第一位；決策錯誤時，立刻認賠退場。
人才(People)、產品(Product)、價格(Price)、推銷(Pro motion)4P常被指為企業成功要素。不過，這份清單上少了維珍集團40多年來的特色「趣味」(Fun)。
1984年創立維珍航空公司時，有一群優秀員工，以及許多不同做法的好點子。可惜沒有足夠資金，無法把所有的好點子付諸實行。
相較當時業界巨人環球航空(TWA)、泛美航空(Pam Am)、英國航空，維珍的機隊是小巫見大巫，當時我們只有一架飛機，與少得可憐的廣告預算。為了推銷初出茅廬、羽翼未豐的維珍航空，我讓自己變成各種瘋狂冒險行動的自願犧牲者。
我們買不起《紐約時報》(New York Times)頭版四分之一版面的廣告，但我駕駛快艇出事下沉，熱氣球在高空故障，快艇和熱氣球上都有維珍品牌標誌，讓我們免費登上頭版。
直擊對手弱點行銷
我們也推出一些好笑、直接、話題十足的廣告，採取「直擊弱點行銷法」(jugular marketing)。在平淡乏味的航空業，直接糗競爭對手的廣告很罕見，很快為我們搏得惡名、媒體報導和能見度，為維珍航空創立初期建立了鮮明的品牌個性，並促成公司成功與成長。
例如，當時白宮幕僚長蘇努努(John Sununu)在私人旅行中，使用公帑租用豪華禮車接送而遭嚴厲抨擊。隔天，維珍推出一次性廣告：「若蘇努努搭乘維珍航空班機，便可獲得免費豪華禮車接送服務！」
我們的員工也喜歡這類幽默和趣味感，並以擅於令人莞爾、工作環境良好的公司為傲。在3萬英尺高空，為機組人員和乘客營造快樂氣氛很重要。我們在很多小地方向乘客示意，他們搭乘的是維珍班機。例如，在外型像迷你飛機的鹽巴和胡椒罐底部印上「偷自維珍航空」(Pinched from Virgin Atlantic)；奶油刮刀上印有「偷竊不留痕跡」(stainless steal)。
我們在上等艙設酒吧，乘客能夠在此聊天交誼，為娛樂乘客，維珍航空率先在椅背加裝電視螢幕，在飛行途中供應冰淇淋，竭盡所能讓乘客獲得美好的飛行體驗。
歷經四分之一個世紀後的今天，維珍航空仍有能力製造驚喜，尤其在捉弄競爭對手時。
英航在1990年代末，贊助倫敦興建景觀摩天輪「千禧之輪」(Mil lennium Wheel)，當他們打算大張旗鼓地正式啟用，全球媒體聚集的那一刻。由於出了技術問題，導致千禧之輪無法順利豎立，我們便抓住機會製造騷動，緊急弄了一艘飛行船拉著布條飛過倫敦上空，布條上寫著：「英航站不起來」，這也是我們擁有飛行船公司的好處。
我們許多事業都充滿幽默感和冒險精神。加拿大維珍行動通訊公司(Virgin Mobile Canada)製作一系列開名人玩笑的廣告。
當前紐約州檢察長史匹哲(Eliot Spitzer)因為召妓醜聞而辭職時，我們那週廣告刊登他的一張相片，加上設計對白：「我受夠了被當成號碼」，史匹哲在應召站的代號是「9號客人」。另一個廣告放上希拉蕊(Hillary Clinton)的相片，設計對白是：「真希望我的帳單(bill)別這麼失控」。
這些作為令人印象深刻，並將維珍趣味注入新事業。但光是譁眾取寵不夠，需有出色的產品與服務，逗弄人們發笑有助於加深人們對你的印象，和贏得人們喜愛。
勇於冒險也要預備逃生門
維珍集團經營的事業數目與種類多很罕見，從音樂、鐵路到替代燃料，甚至涉足太空及海底旅行業，人們常要我解釋維珍的事業經營理念，如何決定進軍什麼領域與國家，答案得追溯到我們獨特冒險方法。
在維珍集團，評估一個新事業機會時，第一步是讓它接受我們的「品牌測試」。我們經常收到「可能」有機會賺大錢的新點子，但若無法通過品牌測試，便會禮貌性拒絕。好比，我們不會創立菸草公司或國防業務承包事業，畢竟生命苦短，我們全都想享受人生。
還有另外2個原則。除非有機會明顯撼動產業，否則沒有意義進軍該新市場。幾乎所有的維珍新事業，都是源自於構思出我們相信人們真正想要的產品或服務，若評估此產品或服務有潛力掀起熱潮，便會很認真仔細地研究它。
我或維珍的團隊鮮少只考慮潛在獲利。在決定要不要投資或創立事業時，最佳決策是憑藉你的直覺或經驗，循著自己的熱情，你的憧憬更可能成功實現。
我們創立的事業幾乎都是因為察覺到市場的缺口。在涉足航空業前，因為維珍音樂公司的業務關係，我必須到處飛，常覺得搭機的整體體驗是糟糕且乏味。我認為可以藉由側重服務、飛行體驗品質及增添趣味性，改善整體搭機體驗。
多年下來，我和我的同仁已經建立了勇於冒險的名聲，無畏於跨入新領域接受挑戰，並秉持一個原則，為可能的不利境況做好準備。每個創業者或參與創業行動的人，都該奉行此原則。
例如，進軍航空業時，我設定一個條件：我們和波音公司談判時，要求在合約裡註明，維珍航空營運12個月後，若狀況不佳，可以把飛機退還給波音。因為我不想讓新事業把我們拖垮，須讓維珍唱片公司的同仁仍然保得住飯碗，至少有一家可以繼續經營的公司。
在勇於冒險的同時，我們總是確保在情況不對時有一條退路，保護員工，因為他們左右公司表現傑出或平庸。
所以，當新事業行不通時，別猶豫，趕快使用逃生門。等到塵埃落定後，就能召集你的團隊進行檢討，汲取經驗教訓，再展開下一場冒險行動。這樣，你的公司就不會變得太蒼老，反而會變得更有智慧。
(本文摘自天下雜誌出版新書《維珍顛覆學》)
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