2014年0131屏東(東山禪寺)_20 

小洪隨筆:

要創造差異化優勢的第一步,須先做市場區隔,據以發展差異。~~知道很容易,達到很困難。

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5面向創造差異化優勢

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2013/01/22/工商時報/D4/經營知識/張威龍】

差異化並不專指產品特殊功能,也可擴及組織所有層面,並根植於文化與認同,涵括公司與顧客全面的關係。Tom Peters稱為「全方位顧客回應」(total customer responsiveness)

 

成功的差異化,須將客戶差異化的需求與廠商差異化的能力配合,要創造差異化優勢的第一步,須先做市場區隔,據以發展差異:

 

1.產品差異化

商品在特色、績效品質、一致性、耐久性、可靠性、可修復性、多樣化樣式、產品設計與整合能力等,針對目標顧客需求,提供比競爭者更佳的解決方案。

 

產品創新思考方法很多,例如代用、倒置、組合、相似、加大縮小、加快放慢等,或是改變其它屬性值的大小。

 

2.服務差異化

常見策略有無形產品有形化,如展示書面證據,提出使用見證,提供設計服務場所等。

 

將標準產品進行顧客化定製。如美容院提供個人設計師、果汁吧及放鬆的環境,以此區別於其它的理髮店。

 

協助消費者參與,讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為模式,管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素(如實體環境、服務人員、服務程序)

 

員工訓練可提高服務質量,建立難以模仿的競爭優勢。重視選用、訓練、管理與獎勵服務人員,或將部份服務流程標準化或自動化。

 

凸顯企業的專業知識與精神,運用資訊科技傳遞服務與確保服務品質。

 

3.形象差異化

產業產品的核心部分與競爭者越趨類同,如何塑造不同的企業形象以獲得差別優勢,就變得重要。

 

品牌形象差異化是較容易讓顧客區別競爭者的策略,可以降低顧客的「資訊不確定性」,很多國際品牌充分利用品牌形象差異化,消除消費者資訊不確定的缺失。

 

4.通路差異化

讓通路以最佳的效率保持與目標市場的接觸,不同的目標市場對應著不同的通路手段。

 

在目標市場定位之後,要有一個基本的通路定位,能夠與目標消費人群的生活習慣、消費行為特徵適配;跨越區塊將傳統通路與高科技網路結合等方式,都是企業可以借鑒的,既實現網路銷售,又開拓新營銷通路。

 

5.社會與心理差異化

多數品牌商品體認到,品牌與歸屬感、尊重,與自我實現的關係,遠大於生存與安全。例如,哈雷機車(Harley-Davidson)體認到他們的事業是在銷售生活方式而不是交通工具。

 

如果所提供的產品是用於滿足顧客對自我識別與社會連結的需求,這種差異化具深遠的寓意。要明瞭顧客需求及辨認可獲利的差異化機會,不能只分析產品特色,還要了解顧客生活方式和渴望,產品與生活、渴望的關係。

 

當電影與職業運動搶佔全球娛樂市場,太陽馬戲團卻席捲全球,並一舉超越擁有百年歷史的霸主「玲玲馬戲團」。太陽馬戲團奉行差異化策略,拿掉成本較高但不流行的馬戲元素(動物表演),把劇場元素重新灌入馬戲團,票價提高好幾倍,吸引習慣高昂劇場票價的觀眾入場,創造差異化優勢。(本文作者為崇右技術學院教授兼副校長)

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