小洪的部落格

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小洪隨筆：

在不斷變化和數位驅動的世界，市場和貨架的過度飽和，溝通新消息比任何時候都更具價值和挑戰性。~~要創造醒目和令人難忘的品牌體驗。

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有感情的包裝顧客樂掏荷包

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【2013/12/20/工商時報/D4/經營知識/丁瑞華】

需求驅策人們購買，但情感驅策人們選擇品牌。情感聯繫，喚起消費者記住和參與品牌，包裝往往是購物者和品牌間第一次接觸點，如果情感能引導消費者做出品牌選擇，情感應該也能指導包裝趨勢。

Interbrand新加坡副設計總監Cathie Cocqueel近日在Interbrand發表「Emotion Ignites Packaging Design」，對於品牌連結喜悅、信任、期待和驚喜等情緒來包裝設計，有精闢看法。

心理學家Robert Plutchik提出8個主要情感理論：恐懼、生氣、悲傷、厭惡、喜悅、信任、期待和驚喜。品牌如何連結樂觀情緒的喜悅、信任、期待和驚喜來包裝設計？

信任

中國大陸多個毒奶粉醜聞，全球對基因改造產品的爭論，肉類流行病毒像H7N9流感、歐洲的馬肉醜聞，和人造和氫化物原料，都破壞了消費者的信任。這些醜聞已經在過去幾年佔據媒體頭條，消費者對健康生活的關心日益增加。

品牌比以往更需要回應消費者的關心，重新獲得他們對產品品質的信任，重要的是品牌要簡化包裝、透明度和明確溝通，並且設計可信賴產品的品質。消費者正在尋找清晰的、避免產生混淆，可以信任的品牌和產品。雖然瑞典品牌宜家(IKEA)面臨從貨架上撤除不合格的貨品，及深陷馬肉醜聞的公關議題，仍然持續看到品牌策略性包裝設計，所選擇的食品在零售空間獲得成功。

例如，在餅乾類產品品牌的原料成分，以簡單和真實但藝術性的方式呈現。沒有填加物，沒有任何不良影響；Smari優酪乳包裝，以俏皮和喚起信任的方式，讚美瑞典高山。

喜悅

人們每天面對日常生活的挑戰。科技讓事情變得更容易，但有時也讓生活變得複雜和壓迫性。

品牌有機會在每個接觸點，讓人們的生活更加喜悅和亮麗，創造和強化日常生活中令人信服的故事和個人化體驗，包裝將成為劇院的舞臺，傳達品牌故事和訊息。

例如，Heinz「早日康復」(get well)廣告允許Facebook的使用者傳送個人化「早日康復」湯罐給朋友，使用PayPal付款，客戶可以使用個人化訊息在包裝上購買湯罐。不只Heinz獲得75,000名新的Facebook粉絲、網頁互動也增加650%和銷售超過4,000「早日康復」湯罐。

哲學(Philosophy)皮膚護理品牌，經由包裝故事連接消費者，分享品牌振奮人心的主題，如希望和慈悲。

驚喜

在不斷變化和數位驅動的世界，市場和貨架的過度飽和，溝通新消息比任何時候都更具價值和挑戰性。這時品牌要思考超越「誰的標誌較大」的策略思維，創造醒目和令人難忘的品牌體驗。

打破或重新定義類別規範，容許品牌包裝突出，吸引消費者好奇心。這瞬間驚喜可以轉化為共享時刻，如同消費者與朋友在社交媒體上表達對設計的讚賞。

例如，要突破清潔用品類別的常規，其方法是發行特別設計的分配器，設計裝飾用限量版的包裝。

設計創新的葡萄酒瓶，酒瓶是由壓縮的再生紙做出來的，報童(Paperboy)帶來驚喜，和經由口碑激起消費者的選擇購買和分享。

期待

每年百萬噸廢物被丟棄，造成嚴重全球生態問題。最近幾年品牌作了回應，試圖減少包裝材料。減量是好的開始，今日一些品牌正在重新思考廢棄物。重新思考包裝的生命週期，品牌將廢棄物轉化，看到再利用的價值。

消費者期待獲得行善的喜悅，以創意的方法，讓包裝的使用，超越產品生命週期。人們可以在不必花費太多努力下，在永續發展過程中發揮作用。設計師對使用產品後，設計包裝再使用的創新方法，期待有新的體驗。

歐萊德(O'right，生態美髮產品)推出「瓶中樹」瓶子，利用生物可分解材質，在適宜環境中自然分解出二氧化碳和水，促使瓶中所植入吸碳率極高之台灣原生樹木「相思樹」種子生長。可大量減少產品使用後及回收時產生的能源消耗，不會造成環境負擔，而且為地球製造氧氣，達到真正的碳平衡。

Stafidenios希臘葡萄乾公司，設計內包裝，消費者可將盒子轉換成極具收藏價值的動物造型。

包裝需要溝通品牌線索、類別線索、產品利益和「購買理由」，最好的包裝設計是具有直覺力、影響力、寬大、吸引力、特別、美觀和永恆。

品牌現在有機會超越純粹視覺包裝的行動。消費者希望品牌有更深入和廣泛的目的，能給予包裝一個額外的角色，作為情感共鳴體驗的主要接觸點，建立信任、忠誠度、差異化和渴望。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授)