小洪的部落格

來去一陣風--快閃店

洪聖宏

在百貨零售通路為了吸引消費者的目光，除了透過持續性的改裝，吸引新業者或是新品牌的進駐外，也經常可以看到某些櫃位時常更換，以前叫做[臨時櫃]，現在有比較炫的名詞，就叫做[快閃店]。

[快閃店]算得上近年來一種新型的活動行銷。在歐美，也有業者採用方便移動的貨車或大型貨櫃巡迴各城市，販售過季或限量商品，部分空間也做為當季新品的展示間。據研究機構IBIS World統計，早在2012年，全美快閃店就已經超過2,380家，全年銷售額約80億美元。雖僅佔整體零售業的銷售額0.3%，但已經是崛起最快的市場之一。

在台灣，快閃店也成為百貨零售業度過低潮的策略。尤其是在淡季、特定節氣或是改裝的期間，為了創造話題與提振買氣，業者通常會引進有特色商品、短期進駐的[快閃店]或是[特賣場]。

同樣是打帶跑、以測試市場水溫為目的的概念，其實，快閃店和臨時櫃還是有相當大的差異。以往的臨時櫃，就是幾部花車找空位就可以上場了，想要能夠在百貨公司DM上露出，都不見得有機會。現在的快閃店則是有計畫性的導入，從裝潢設計到整體的行銷手法，都要能夠有完整呈現品牌的概念與形象，自然更具有強大的話題和爆發力，跟以往的臨時櫃迥然不同。而且，與臨時櫃最大的不同是較具知名度及創意，多半為通路業者主動邀請進駐。

[快閃店]的操作通常都是透過期間或是數量的限定，造成一股壓力，讓消費者的購物神經更加敏感，挑動購物情緒的因子，對外提升了百貨零售通路的速度與新鮮感，自然也帶給消費者更多走進商場消費的理由。業者主要想藉由通路所帶來的人潮，接近拓展不同年齡層，宣傳效益，才是最大賣點。品牌塑造為首要，賺錢次之。

在台灣，最早引進快閃店的是微風廣場，目前國內快閃店較少快閃店以銷售為目的，大多停留在試水溫、提升品牌形象、或接觸新客群的階段。所以當客人走進商場的次數逐漸減少，業者也被迫主動上街接觸人群，例如台灣優衣庫(Uniqlo)來台四年，就累積三次的快閃店操作經驗，新光三越則是自己開了一家時尚快閃店[CURVES]，板橋大遠百則配合主題活動推出快閃美食店。

快閃的過程就是將特色無限放大，讓特色成為爆點，成為足夠吸引人們眼球的焦點，造成[視覺衝擊]。例如，LINE FRIENDS CAFE&STORE咖啡館並不是以咖啡作為快閃元素，而是卡通動漫形象，因此從店內擺設到商品、價格，把布朗熊和可妮兔等卡通動漫的元素做到[獨家]，給消費者一定要來的理由。

在台灣，造價動輒百萬元以上的快閃店，功能比較接近戶外大型廣告看板，很少能獲利。成功的快閃店必須要能夠整合體驗行銷、口碑行銷與事件行銷的集合，設計出和一般專櫃完全不同的購物經驗。快閃店再成功，若不能提升該品牌整體業績，也只能算是一次性的行銷活動。例如優衣庫就在快閃店裡發放既有店舖的折價券，回收率達四成。而台灣麒麟啤酒(股)公司投資超過1,500萬元經營快閃餐廳，推出限定商品啤酒冰沙時，就看準了女性喜歡拍照的特質，透過[打卡]來散播話題，讓口碑產生擴散效應。活動過後的調查顯示，讓麒麟品牌認知度提升4%，女性顧客也增加10%。

快閃店雖然是一時的，但凡是有召號力的品牌，百貨業者都會想辦法留下，所以也有不少品牌以快閃的情況進駐百貨通路，最後成為正式專櫃的例子，如曾在SOGO忠孝館快閃推出的半島精品、Nespresso等。冰淇淋店8%，原本為期一個月的快閃店，也因為每到假日都能吸引人潮排隊，每天能賣1,800杯的好成績，讓8%從快閃店變為常駐櫃。

實體通路並沒有死，只是缺乏一個讓消費者願意入店的理由。只不過，當快閃店從稀有變得普遍時，如何維持新鮮感？才是業者挑戰的開始。