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【文．蘇君薇】

王品集團（2727）陸續推出烏龍麵冷藏包、火鍋料冷凍包等商品於全聯販售後，近日更預告將進軍大型量販店；對此，分析師認為，王品此舉除了拓展客群外，主要目的，仍是要吸引消費者至餐廳內用。

王品於2018年10月成立子公司「萬鮮」，負責食品生鮮買賣。今年6月底，率先將「石二鍋」烏龍麵製成冷藏包商品，於全聯上架販售；今年9月，再將旗下「石二鍋」與「聚北海道昆布鍋」的鍋底與火鍋料冷凍包賣進全聯。此外，也計畫10月初，在大型量販店開賣「青花驕」經典麻辣鍋底。

王品表示，看好全聯「火鍋祭」業績年年成長、強項為生鮮食品，加上據點多、深入社區，決定「強強聯手」，讓消費者可一站購足火鍋配料；而大型量販店產品量多、價格實惠，符合青花驕鍋底適合多人聚餐的情境。

王品並說，透過多品牌優勢，不僅能讓通路有更多元的品類選擇，加上各品牌定位精準、客群定位明確，都能讓通路行銷達到加乘效果。

至於為何選擇鍋底及火鍋料做為零售商品？王品說，是根據季節與情境開發不同屬性商品，此次看好天候轉涼，帶動鍋物消費意願，推出火鍋料及常溫鍋底等商品，希望讓消費者在家也能享受餐廳般的美食體驗。

聯名行銷成風潮　餐飲靠零售商品吸客

商研院創模所副所長李世珍分析指出，目前零售業一直在尋求聯名品牌的合作，超商多與飲品或零食業者合作，全聯以其形象來說，可跟冷凍生鮮相關的產品做聯名。就王品的案例來看，可透過自身可做生產的方式，與通路合作，從通路角度來說，聯名也是在尋求後疫情時代的可能性。

「我們之前曾預測，餐飲業因疫情關係人變少，開始做外送，下一步就是跨足零售。」李世珍說，從零售通路來說，過往生意多靠內用及外帶，現在多了外送，但若消費者較少到店用餐，又想吃到王品旗下產品，冷凍宅配就是另一個選擇，這也呼應了王品讓品牌忠誠度高的消費者，能自行購買食材回家料理的訴求。

不僅如此，李世珍認為，透過推出常溫及冷凍商品於通路販賣，有機會接觸零售通路的客群；對於本身不太吃外食、會到超市及賣場購物，再回家料理的消費者來說，購買食材時，就可能會挑到王品的零售商品，甚至因此會想去王品用餐。

為何要吸引客人內用？李世珍點出兩大原因，一是餐飲業的核心能力本就在於餐點內用，外帶其次，外送則因無法現做，品質可能會稍微下降；二則是餐點仍是現做最好吃，假如是冷凍食品，即便技術再好，除非是直接找食品工廠代工，不然食物放越久風味越容易打折，且一般消費者不一定有夠好的冷凍設備保存食物。

打進大型量販店一大創舉　2要素是關鍵

至於外界好奇，是什麼因素，讓王品決定進軍大型量販店？李世珍直言，「初步來說，還是看品牌及知名度」。他指出，王品本身為知名品牌，且對商品品質有一定程度要求，就零售端而言，最希望商品上架能暢銷造成風潮；對大型量販店來講，因為有這些商品能吸引消費者，那它一定要與知名品牌合作。

李世珍說，「聯名行銷」短時間內能讓消費者記得王品、增加商品銷量，長期來看，或許能讓王品回到根本，也就是餐飲業的根本－餐點新鮮、用餐、做服務。

台經院產業分析師林進南也說，大型量販店本身商品採購與一般通路不同，王品打進其通路算是一大創舉，大型量販店很明顯要做接地氣、在地化的部分。大型量販店本身熟食強，若加入另一熟食品牌，能帶動熟食有更好的開發空間，透過不同品牌合作，讓雙方對口味有更好的開發，是未來值得關注的重點。