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洞察消費者認知與偏好：從數據到定位策略的市場研究實踐(2025) https://youtu.be/j_J8vIw5v8g
洞察消費者認知與偏好：從數據到定位策略的市場研究實踐(2025)
洪聖宏20250903
摘要
在全球消費趨勢變動與消費者生活方式改變的雙重影響下，餐飲產業面臨前所未有的挑戰與機會。本文從麥當勞退出植物肉市場為切入點，探討植物肉的商機與危機，再延伸到台灣本地的品牌策略，包括如何利用[被耽誤的OO店]行銷特色，深入分析王品、漢來、豆府、全家餐飲、築間與三商餐飲等集團的異同，並對鼎泰豐的不上市策略進行利弊剖析。
此外，從[人口統計]與[顧客參與]的數據來分析iPhone與桌機玩家的價值差異，討論該如何進行有效市場調查與消費偏好參數設計，從中發現高價值消費者，進而利用主觀認知與偏好測量來設計市場調查，深入分析成功與失敗的行銷定位案例。再以Febreze從功能訴求轉向情緒定位後成功翻身的案例，彰顯[情緒連結]在行銷中的重要性。最後分析台灣家庭結構與所得變化對消費行為的影響，呈現當代餐飲經營應如何以洞見驅動差異化發展，並提出實際調查與品牌策略建議。
1.植物肉市場潛力與危機
台灣餐飲市場正處於快速變革的十字路口。一方面受國際潮流如植物肉、永續飲食影響，另一方面則有本地人口結構改變與生活型態自主化趨勢。業者需以數據與行銷洞察為基礎，打造符合未來需求的品牌與服務模式。
麥當勞測試植物肉後撤出，反映了主流速食業對植物肉市場接受度的疑慮。其背後因素包含：產品成本高、口感不穩定，更重要的問題是：[消費者認知混淆]。畢竟絕大多數消費者去麥當勞，為的就是要吃點讓自己快樂的垃圾食物。然隨著環保意識抬頭與Z世代成長，植物肉仍有中長期潛力。但植物肉何時能成為獲利產業？這可能就要問天了！
2.[被oo耽誤的xx店]現象與品牌運用
在餐飲業競爭激烈的市場中，許多品牌因為某個單品特別突出，而被消費者戲稱為[被oo耽誤的xx店]。這樣的現象其實隱含著品牌差異化的契機，若某一產品已經獲得廣泛認知，若能善加利用，將有助於品牌定位與行銷策略的發展。再者，即使是一項非主力產品，若具高度差異化與獨特性，也能吸引特定消費者群體並創造口碑效應。尤其是當消費者會以[被某商品耽誤]來形容時，代表著該商品已具備超越同品類標準的價值，能帶來低成本且高效益的行銷效果。
其實[被oo耽誤的xx店]現象並不只侷限於台灣，國外也有相類似的情況。例如，日本[松屋]雖以牛丼聞名，但其咖哩飯卻在顧客之間擁有極高評價，成為[被牛丼耽誤的咖哩店]。松屋後來利用這點推出獨立咖哩專門店[松屋Curry]，成功建立副品牌。美國In-N-Out雖以漢堡聞名，但其[隱藏版薯條與奶昔]卻形成一股文化現象，帶動話題與顧客回訪率。這顯示單品差異化也能成為品牌忠誠的關鍵。
3.上市櫃餐飲集團發展策略比較
餐飲市場競爭激烈，消費者需求多元且快速變化，餐飲集團若要保持競爭優勢，發展策略與市場定位均需依市場環境與自身資源調整方向。
例如，王品集團以[多品牌策略]聞名，目前旗下涵蓋西式牛排、火鍋、燒肉、中式料理與新興餐飲型態，藉由多品牌經營分散市場風險並鎖定不同客群。築間餐飲則以火鍋品牌[築間幸福鍋物]快速崛起，利用火鍋與燒肉兩大熱門品類，維持消費黏著度與市場能見度，用[規模經濟理論]的觀點，藉由大量展店創造規模效益，降低單店成本。而豆府餐飲以[涓豆腐]為基礎，專注韓式料理領域，取[專注策略](Focus Strategy)，透過聚焦韓式餐飲形成品牌專業化優勢。漢來美食本隸屬於高雄漢來大飯店，主打高端中餐、港式飲茶與自助餐，透過飯店資源與高端品牌定位強化市場競爭力，其策略可歸於[資源基礎理論](Resource-Based View)。全家餐飲以[多品牌連鎖發展]為核心策略，以代理知名連鎖品牌及自創品牌的經營模式，透過多品牌連鎖策略，擴展餐飲事業版圖。主打[個人]、[日常食]發展策略。三商餐飲為三商企業集團旗下，定位於平價快餐與家庭市場，透過大規模連鎖與在地深耕降低成本並維持穩定營收，屬[成本領導策略](Cost Leadership)。
表1 上市櫃餐飲集團發展策略比較
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集團 |
發展策略 |
優點 |
缺點 |
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王品集團 |
多品牌經營與精緻分眾 |
1.精緻分眾，避免品牌互相稀釋，滿足多層次消費需求 2.擁有標準化流程與管理制度，有利於快速複製 |
1.過度擴張可能導致內部資源分散，造成營運壓力 2.高端餐飲易受景氣波動影響，需持續創新維持品牌價值 |
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築間餐飲 |
快速展店與親民價格突圍 |
1.展店速度快，短期內搶佔市場版圖 2.親民價格與多樣選擇，吸引年輕與家庭客群 |
1.快速展店易造成管理品質不一，影響品牌形象 2.同質化競爭激烈，缺乏差異化可能導致毛利下降 |
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豆府餐飲 |
專注韓式料理的深耕策略 |
1.韓流文化推波助瀾，帶動品牌發展與消費者認同 2.專注單一領域，有助於深化產品與服務特色 |
1.品類單一，抗風險能力不足，易受潮流影響 2.韓式餐飲市場逐漸飽和，成長與擴張越發艱辛 |
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漢來美食 |
飯店資源與品牌價值 |
1.擁有飯店資源與高端形象，品牌價值穩固 2.多年深耕南部市場，具區域優勢 |
1.高端定位受景氣影響大，營收波動風險高 2.展店進度相對較慢，市場滲透率受限 |
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全家餐飲 |
多品牌連鎖發展 |
1.善用母公司集團資源與經營know-how 2.透過需求洞察、行為預測與行動驅動來迎合顧客需求 |
1. 用超商思維框架擘劃品牌成長藍圖，餐飲品牌獨立性不足 2. 廚藝、創意與產品創新受限，難與專業餐飲集團競爭 |
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三商餐飲 |
連鎖經營與地區深耕 |
1.擁有多年經營基礎，品牌認知度高 2.在地化經營，價格親民，具長期市場基礎 |
1.品牌老化問題，對年輕族群吸引力不足 2.缺乏強勢差異化，競爭力逐漸下滑 |
資料來源：自行整理
儘管業者各自的資源與條件迥異，但策略的基本原則其實並沒有太大差異，就算是多品牌經營，也應避免過度分散，需確保品牌間的差異化與核心價值；而快速展店也需搭配內部管理制度的同步調整，以維持服務品質與品牌一致性；專注策略雖具深耕優勢，但也應適度多元化以分散風險；高端品牌則當持續強化體驗式消費，以無可取代的尊榮感來降低景氣波動影響；而傳統連鎖品牌則需透過[數位轉型]與[社群行銷]，吸引年輕族群。
餐飲市場本身便具有多樣性的特性，未來餐飲業者須在[規模]、[差異化]與[在地化]等構面取得平衡，方能更有效因應市場挑戰，創造持續成長的競爭優勢。
4.鼎泰豐的非上市策略
餐飲業隨著市場規模擴大與國際化趨勢，許多企業選擇透過上市募集資金，加速擴張。例如，麥當勞透過資本市場快速擴張、強化治理與品牌影響力，方能創造出全球逾3萬家門市，市值超過千億美元的餐飲帝國；星巴克亦是仰賴公開市場的奧援來推動國際化與多角化經營，打造出全球門市數量超過38,000家的咖啡帝國，並藉此取得持續創新並拓展新業態的資本。
企業本就應依據[自身資源]、[發展目標]與[品牌定位]等條件，選擇最適合的策略，而非一味追求上市。上市適合追求規模化與國際化的企業，如上述的麥當勞與星巴克；非上市則更適合重視品質、文化與穩健經營的企業，如鼎泰豐。
鼎泰豐的非上市策略從純商業的角度來說雖顯得[異類]，卻展現出餐飲業不同的成功模式。業者寧願選擇保持非上市經營方式來維持企業文化與營運彈性，保持高度控管權與品牌一致性，避免因股東壓力而做出對公司長期發展有害的決策。最終透過穩健經營、顧客口碑與米其林肯定建立起優質的品牌形象。
表2 上市櫃的優缺點
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策略 |
優點 |
缺點 |
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上市 |
1.資金募集容易，可加速展店與國際擴張 2.提升品牌知名度與市場信任度 3.有助於建立完善公司治理制度 |
1.財務透明度提高，經營彈性降低 2.面臨股東壓力，可能導致短期獲利導向 3.上市成本高，行政庶務負擔加重 |
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非上市 |
1.維持經營自主性，可堅守品牌核心價值 2.避免外部股東壓力，決策彈性較高 3.可忽視短期業績壓力，專注長期品牌形象與品質維持 |
1.資金來源有限，擴張速度受限 2.較難快速進軍國際市場 3.企業治理透明度相對不足 |
資料來源：自行整理
5.顧客參與、人口統計與價值分析
iPhone 使用者由於設備本身即具備高價格門檻，因此通常對應到較高可支配所得的族群。這些族群無論是在 App 使用頻率、數位訂閱或是品牌忠誠度等面向上，表現出更高的參與度。
相較之下，桌上型電腦玩家多數使用情境集中於長時間遊戲或專業應用，雖然單次消費可能較高，但使用分布零散、受眾年齡範圍較廣。分析兩者的行為模式時，應從[日活躍數](Daily Active User，DAU)、[轉換率](Conversion Rate)、平均消費與內容互動深度切入，並進行受眾價值分層。
消費者的選擇往往並非單純依據產品的客觀品質，而是受到主觀認知、文化背景與消費習慣(個人經驗、品牌形象、價格參考點)的多重影響。以紙尿布為例，消費者關注的重點包含吸收力、舒適度、價格與品牌信任度。針對不同國家，偏好也會受到文化(如是否重視天然材質)、經濟(可支配所得)與人口結構(嬰兒出生率)等影響。調查設計應針對這些變項設定問卷題項，並透過[聯合分析](conjoint analysis)、最大效用估計等方法建立偏好參數模型。
例如，日本消費者偏好無香精天然材質，巴西則對價格較為敏感；美國則更看重品牌與促銷搭配。調查時也應避免[誘導性語言]、[樣本結構失衡]與[社會期望偏誤]，並搭配[焦點團體訪談](Focus Group)或[實驗設計](Design of Experiments)等方式補強結果。
主觀認知與品質之間的互動，決定了消費者最終的選擇。企業若能善用質化與量化結合的方法，建立跨部門團隊，整合數據分析與質性研究，以獲得全方位的消費者洞察。並依據在地文化差異設計偏好參數模型，持續透過消費者回饋與數據迭代，動態調整產品與行銷策略，不僅能更精準捕捉消費者需求，也能在激烈的市場競爭中取得優勢。
6.Febreze行銷策略的教訓與啟發
Febreze最初以產品實用性功能~[除臭]為主要訴求，但市場反應有限，因為消費者往往已習慣自身所處的環境氣味，導致[未能覺察自身需求]，難以形成購買動機。當策略轉向為[生活情境與情緒營造]之後，產品包裝呈現為[創造清新生活感受的工具]，廣告中也不再單純展示除臭，取而代之的是強調[清新的家]所帶來的舒適與自豪感。
透過故事化的廣告與生活化場景，品牌能讓產品進入消費者的日常語境中。此種[情境式行銷](Contextual Marketing)讓產品超越功能，進入情緒層次，成功地從單純功能性產品升級為與消費者日常生活連結的品牌。從[去除異味]轉變為[營造愉悅氛圍]，讓消費者在購買時不僅考慮實用性，也將其視為生活品質的象徵，成功突破市場。這種[價值再定位](Value Re-positioning)也有效地提升了品牌溢價空間。
從Febreze案例中可以得知，只靠單一功能就能持續推動品牌成長的日子已經過去了，尤其在成熟市場中，差異化往往不在於功能創新，而在於價值與情境的再塑造。所有的業者都必須學習如何透過將功能轉化為情感價值，才能夠成功突破市場瓶頸。對餐飲、零售等其他產業而言，品牌應持續探索消費者未被滿足的心理需求，並將其轉化為行銷敘事。若能將[產品]轉化提升為[體驗]，才能在激烈競爭中建立差異化與長期優勢。
7.台灣家庭結構變遷與消費者行為轉變
據行政院主計總處統計，台灣家庭平均人口數已下降至2.5人以下，[小家庭]與[單身族群]成為家庭主要結構。在[規模經濟理論]下，小家庭無法透過大量採購節省支出，因此更願意將資源花費於外食。同時，高房價使得年輕世代無法進入房市，轉而將可支配所得投入[體驗型消費]，特別是[餐飲]與[旅遊]。這顯示餐飲已成為消費者提升生活滿意度的重要選項，消費者傾向選擇能夠展現生活品味與價值的品牌，也促使餐飲業者有必要重新檢視其經營策略。
例如，強化品牌差異化與文化連結。針對小家庭與單身族群，可推出個人化餐點或外帶方案；針對年輕族群，則可強化社群行銷與品牌形象。也可以打造體驗式消費場景，透過餐廳氛圍設計、互動式服務與跨界合作，增加消費者的參與感，提升顧客滿意度。或是與Uber Eats、FoodPanda等外送平台合作，甚至建立自有外送系統，滿足便利性需求，拓展便利性服務。推出高端食材、健康取向菜單，或推出限定餐飲系列，也可以滿足[自主性]與[講究性]的需求。
餐飲業者已不能僅是需滿足[吃]的基本需求，更要創造[吃的體驗]與[品牌價值]，才能因應消費者所得轉移與生活方式改變的長期趨勢。例如星巴克不僅販售咖啡，更營造[第三空間]體驗，讓消費者願意支付相對高的價格。同時，星巴克也不斷推出在地化產品，如[阿里山拿鐵]與[鳳梨酥風味飲品]，結合地方文化，提升品牌的在地認同。此策略正好符合消費者將支出移轉至[飲食體驗]的趨勢。
趨勢洞察與差異化挑戰
企業經營中的真正問題，往往要先理解問題背後的意圖與商業考量後才顯現。問錯問題將導致錯誤的解決方案，跟吃錯藥一樣，[輕則傷身，重則要命]。在這個數據驅動的時代，能夠有效解決問題的能力是非常寶貴的。[數據洞察力](Data Insight)是從數據中挖掘出有價值的見解，是種理解數據背後意義的能力，進而聯想到存在的某些問題或影響的可能性，也知道該尋求哪些數據來澄清問題。
但一般人在歸納統計數據背後的原因時，其實多少都存在著盲點。若想要能時刻保持敏銳的觀察力，理解變化的背後意涵，並做好計劃，重點就在於如何找出並解讀數據背後的驅動因子，且延伸出品牌可據以行動的切入點。因此，建議從[問題定義]開始反向設計市場調查架構，整合量化調查(如問卷數據、銷售數字)與質化研究(深度訪談、焦點團體訪談)等研究方法，並在策略上結合在地文化、主觀認知與情緒連結，以提升產品[價值感知]與[差異性]，最終建立起足以對抗各種競爭的堅實[品牌力]。
專長領域：問題分析與解決、策略規劃與行銷管理、店鋪開發與門市經營管理、投資損益與經營分析、服務品質、連鎖加盟實務
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