小洪隨筆：
購物經驗的轉變，須來自品牌存在的核心理由。~~是橘子就不要硬要裝成是蘋果。
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否定零售慣例的5銷售新招
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【2013/12/25/工商時報/D4/經營知識/丁瑞華】
有沒有想過改造收銀機、陳列台，提供更多感官刺激、購物體驗？
Interbrand設計論壇發表2013年產業報告指出，零售商必須開放心胸，活用5種方法，甚至否定零售傳統慣例，像蘋果商店擺上一台時髦四方型的iPad收銀台，成了許多小型零售店的最愛及最有效率的結帳方式。
1.忘掉商品陳列台
拆除創造力的障礙，挑戰基本假設，甚至是受困於根深蒂固的商品陳列台工作。現在正是挑戰購物體驗的時候，所有設計須有舊貨架、層板和吊櫃。何不質疑這些傳統固定內裝設計，限制新的購物體驗？
鞋子零售商Camper跳脫舊式陳列台的想法，讓品牌充滿活力。將商品放置在之字形牆上與儲藏，看似永無止境的階梯式陳列設計，令人感到流連忘返。
想像一下店內理想的感官接觸是什麼，是視覺刺激的標誌、容易使用和舒適及解決問題的能力？解除前述約束，自由想像完全轉變的體驗，至少給予創意思考及改善舊有簡陋的商品陳列台。
2.對付店內的恐龍
大部分的櫃台都擺著體積龐大的收銀機，由銷售人員操縱著。一般實體商店的收銀台最適合改造創新，甚至連名稱都過時。雖然自助結帳區和快速掃描通道是創新項目，但其目標主要是節省勞力成本，而不是誘發購物者更好的體驗。
例如，蘋果店員巡迴在店內，以iPad幫顧客完成交易，四方型的架子上有類似咖啡店和獨立零售商喜愛的小螢幕。
為什麼有這麼少的零售商，能讓收銀台占用較少空間、更有效運作和以更美觀愉悅方式呈現？是現狀，只是未被質疑，當設計新店面時，要打破舊有的壞習慣。
在收銀台附近設計創新的第一步，是建立全新的體驗。可能是使用科技，對品牌和消費者會是獨特的解決方案。
例如，時髦四方型的iPad收銀台，是小型零售店的最愛及最有效率的結帳方式，是傳統收銀櫃檯的改良方案。但是有時，不可避免的排隊結帳現象，可能會破壞了消費者愉快購物經驗。
3.謹防過多商品堆積
很多時候，許多商店希望賣更多的商品？於是便在店裡看到堆滿商品、阻塞通道和擁擠的付款區，給予購物者太多的選擇。難怪時間緊迫的消費者，發現自己被精挑細選商品的零售商所吸引。
零售商根據品牌獨特的觀點和服務命題，不斷微調商品組合。尤其是品牌門市，減少產品量能提供高度的視覺品味，立即傳達品牌價值。
當然，消費者總是喜歡有較多產品類別的大型零售商。雜貨店和大型百貨公司都受限於較多產品類別的想法，而不是消費者的需求導向來擺放商品。但是零售商有足夠空間可以改善產品類別，「少就是多」(less-is-more)的方法，會帶給消費者更好的體驗和更高的利潤。
在中國大陸的約翰走路(Johnny Walker)「大使館」(embassies)店內，以奢華價位的獨特觀點，陳列單一產品類體驗，提供不同的互動與訂製體驗。
4.因差異而不同凡響
很難列舉一個環境，近似於蘋果商店獨特的建築和設計，證明風格和美觀建立有意義及價值。零售設計公司到處都聽到他們的客戶要求說，「我們想要像蘋果」。但是模仿是真誠的奉承，但它是很差的零售品牌策略。
有可能採用蘋果偶像型商店的想法，但不是每家店都可以或應該看起來像蘋果。購物經驗的轉變，須來自品牌存在的核心理由。值得考慮的是發現品牌的全新構面，探索創意空間的重複使用。
另一種轉變商品的方法是，像在倫敦受歡迎的咖啡店，服務員改造升級維多利亞時代留下來地下室的小便壺。使用原來地上的舊瓷磚變成桌子，服務生的辦公室變成小廚房。
5.停止說價值
在經濟不景氣下競爭激烈，有效的促銷活動至關重要，尤其是購物者屬於中等或低收入階層。這些消費者對價格敏感，有足夠越來越多價值定價的產品可供選擇，包括大眾市場、折扣商店，量販倉儲店、一元店和網路商店。
過度使用「價值」將會剝奪它的意義，低價玩家的壓力則在於要顯示出到底他們有何不同。
倉儲量販店Costco保持消費者對它傑出私有品牌的興奮感和高度的忠誠；雜貨商Aldi贏得客戶良好管理，與店內產品方便選擇的美譽。
節儉的消費者在搜尋風格產品時，價值定價的零售品牌店Target，因為維持店內新鮮感與有趣，成了消費者最佳選擇，它在Liberty of London，成立一家具創造力的店，獲消費者青睞。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授)
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