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從小眾走向利基 獨特性是王道
小洪隨筆：服飾消費特性為「喜新厭舊」~~很多老闆也是
【2014/11/05/工商時報/D4/經營知識/謝佩芬】
服飾從訂製服走向成衣，進化到具品牌設計樣式、但價格相對低廉的平價成衣，輔以網購通路模式漸趨成熟，改變成衣市場結構並造成服飾平均單價下滑。
平價成衣品牌Zara或是Uniqlo出現後，壓縮不具大型通路優勢之服飾品牌生存空間，導致中小型品牌業者為爭取生存優勢，僅能依賴更為利基的市場發展。
此外，當網路平台成為銷售通路，可降低生意經營門檻，無須負擔店面租金及銷售人員成本，一旦產品可透過網路銷售，參與的商家愈來愈多時，消費者獲取產品或價格資訊相對簡單。
基於資訊透明度高，消費者可透過網路進行價格或樣式比較，產品要如何顯示獨特性就更顯重要。特別是快速時尚的興起，Zara每兩周補一次新貨，已經壓縮到中高價品牌的生存空間。
中小品牌 訴求產品特色
夾雜在國際品牌與平價品牌間，開始有些日系小眾品牌走向利基市場。服飾除外觀樣式，最重要的元素是布料，為能維持產品售價，有些日系品牌與上游布料商合作，選取具機能性之特殊布料或來自超過百年歷史、為國際知名品牌供應商之老舖的布料。
以功能性而言，可訴求機能型布料，除具備防潑水功能，為針對日本人常見花粉症防範需求，進一步採用可輕易拍下黏著在衣服上花粉的布料，提升衣服功能。
此外，為能提供相較於國際品牌性價比更高的產品，同樣採用百年老舖布料製作的服飾，售價卻只有國際品牌的1／10。
這2個案例均顯示，為脫離因平價產品競爭、毛利日漸侵蝕之窘境，不以規模取勝的中小型品牌業者，必須努力塑造產品特色，鞏固利基市場。
近年網購盛行，雖可降低實體店面經營成本，但隨之而來的挑戰是庫存管理，特別是服飾，服飾消費特性為「喜新厭舊」，為解決庫存問題，服飾業者也從過去的「批量生產」轉變為「接單生產」。
為創造產品特殊性，網購銷售型態可採行「預購制」，先提供產品照片給消費者下單，從下單狀況預知該單品銷售狀況，進而管控庫存，這種預購模式為業者欲造成消費者缺貨預期心理，採用的手段。
這與大陸小米手機採取的策略如出一轍。小米在推出第1支手機時，採用首屈一指國際業者的零組件，如Qualcomm的處理器與Sharp面板，並採網路預購模式銷售。
獨特性 不僅來自產品規格
快速時尚與網購興起，驅使無法以「規模」取勝的品牌業者在產品或業務發展上必須走向更具特色的利基發展，以建立市場區隔。
近年在電子產業也發生同樣故事。所謂山寨或白牌勢力興起，透過平價高規產品設定，讓消費者摒除品牌光環並獲得青睞，也已影響既有品牌市場影響力。
電子產品與服飾最大差異，在於服飾市場區隔可以更細分化，存在不同小眾，有相當多元的訴求去吸引消費者。
反觀電子產品，若鎖定高階機種市場之智慧型行動電話品牌業者，僅能不斷提升功能規格以維持品牌形象；但在功能規格演進受限的條件下，未來品牌業者也僅能將產品設計重點置於外觀，例如：機身材質或是顏色等；然中階產品之定位，規格若不突出，將難以在兩極化市場找到生存空間。
回歸衣服的採購選擇，一旦消費者對於功能看法一致、且產品外型無特別差異時，品牌意涵或材料優劣就不易被凸顯，可解釋平價服飾或是白牌產品仍具有不可小覷的市場影響力了。
因此，現階段終端硬體產品的「獨特性」將不再僅來自產品規格，還要加上後續延伸的「服務」，如何讓消費者有感，更重要；品牌業者積極透過粉絲群建立、認可，或憑藉內容、軟體服務，作為產品差異化的條件。
透過品牌忠誠度的建立，即是希望在消費者新購或回購時，自家品牌仍會在選擇名單上，而不會被同質性高卻平價的品牌取代，是現階段投入品牌經營的業者亟需重視的課題。(本文作者為資策會MIC執行ITIS計畫資深產業分析師)
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