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2016東南亞餐飲趨勢漫談--印尼篇
洪聖宏
一、前言
印尼是東南亞最大的經濟體(泰國次之)及人口最多的國家，隨著中等收入階層及年輕人口不斷擴大，國內消費日增，推動經濟強勁增長，成為跨國零售企業重視的市場。服務業、工業與農業，分別佔GDP的44%、43%與13%。根據世界銀行公布的2016年經商容易度排名(Ease of doing business ranking)，在189個經濟體中，印尼排第109位，較2015年上升5位。
二、印尼餐飲業概況
印尼有2.58億人口，超過一半居住於城市，國內需求強勁，隨着城市家庭數目及女性工作人口快速增長，餐飲市場發展迅速，尤以雅加達及泗水等大城市更是顯著。外食漸趨普及，家庭消費開支佔印尼GDP一半以上。根據麥肯錫(McKinsey & Company’s)的調查顯示，印尼消費人口將從2010年的4,500萬人，大幅成長至2030年的至少9,000萬人。
經濟衰退打擊餐飲業
印尼2015年國內生產總值成長率略低於5%。雖然在大型餐飲業的報告在2015年表現仍然呈現正值增長，但利潤率缺低於2014年。消費者將支出集中在必需品上，從而減少了對餐飲服務的消費支出。另一方面，由於美元兌印尼盾升值，造成進口原料價格上漲，國內的電價、租金，以及最低工資也大幅增長，造成業者的獲利被擠壓。因此在經濟改善尚未有效益前，業者亦放緩擴張速度，導致年度餐飲店鋪數量出現負成長。
跨界融合的概念展開
為了因應消費者的需求，印尼的餐飲業者越來越多採用混合或融合概念，而不再堅守於單一業種的市場範圍。例如，專業咖啡店改良菜單，包括Excelso咖啡館，黑峽谷和Kopi Luwak等，透過增加供餐來提升銷售額。另一方面，一般餐廳和快餐店也越來越多提供咖啡飲料等項目，以方便消費者尋找非膳食的選項，如Solaria，增加了茶和咖啡飲料。麵包店也開始提供咖啡和飲料菜單，使其類似於專門咖啡店。Pizza Huty則在2015年添加了各種亞洲美食的味道，包含帶有柑橘烤雞肉的黃油米飯，以及Manado特色sambal dabu。肯德基也提供包括印尼風格炒飯的新菜色。
用餐成為生活方式
享受用餐體驗已經是一種趨勢，因此餐飲業越來越被視為生活方式的一部分，在年輕一代印尼人更獲得印證，連鎖咖啡店及餐廳是年輕人與朋友歡聚首選，而出外用膳亦成為成年人商業洽談及消遣娛樂的重要部分。特別是因為工作時間長，也造成外食市場日益成長。如今，印尼人也會選擇餐廳而不是在家裡舉辦各項慶祝活動。
購物中心的蓬勃發展，也鼓勵民眾走向娛樂場所，特別是在周末。由於餐廳為商場帶動人流，以及營造優閒時尚生活元素，因此購物商場均積極引入國際餐飲品牌及嶄新餐廳，餐飲業在商場的營業面積已經達到25%-40%。購物中心已成為大多數城市家庭在周末或假期期間遊憩的地方。這些餐廳除了願意投資於店舖裝潢，營造時尚風格及舒適環境外，為了延長顧客停留時間，紛紛提供更多加值服務，例如免費無線上網及兒童遊戲區等。
社交媒體影響日增
社交媒體的盛行對於餐飲業的發展也發揮著重要作用，透過社群媒體張貼與分享圖片，宜人氛圍和豐富的體驗，對於擴大消費者基礎和客戶回流具有積極影響。社交媒體在印尼大受歡迎，推特(Twitter)及臉書(facebook)，當地用戶數分別在全球排名第三及第四，現在最夯的社群媒體則是Instagram。印尼有超過四分之一人口使用臉書，當中超過70%在25歲以下。社交媒體相對來說是成本較低的市場推廣工具，瞬間即可接觸到目標大眾，甚至可能吸引目標市場以外的消費者青睞。
餐飲外送電子商務(外帶外送網路服務)戰況激烈
受惠於智慧型手機和平板電腦的普及，又是東南亞地區最大的經濟體，印尼的消費人口吸引各式各樣的電商服務進駐，餐飲外送電子商務也不例外，例如Go-Food，Foodpanda和Klik-eat等。但，其競爭從一開始就進入白熱化。
其中，Foodpanda在超過35個國家都有設立據點，從2014年開始透過地區性的策略結盟，和併購其他平台的方式，逐步成為東南亞地區的外送領導者。而Go-Jek是印尼當地提供計程摩托車服務的公司，除了載客外也發展出其他服務內容，包含餐飲外送。以車隊規模經濟和其他服務的優勢，Go-Jek得以用低價外送費用吸引用戶，也吸引了超過30,000家店鋪的合作。
由於服務切中消費者需求，印尼的餐飲外送電子商務在2015年對整體餐飲業在[外送/外賣]這個分類項目中，足足增加了一倍的業績。其中，更以Go-Food的表現最優。面對在地勁敵Go-Jek的挑戰，由於尚無法有效地持續獲利，2016年8月，Foodpanda便宣布將售出其在印尼地區的業務，並將重新評估與調整Foodpanda在東南亞其他國家的獲利模式及服務定位。
值得一提的是，大型連鎖餐飲業者如Domino's Pizza，也在2014年底也推出了自己的餐飲外送電子商務，希望能藉此增加對總收入的貢獻。
三、印尼餐飲業的未來
人口平均年齡僅28歲的印尼，消費力強，與親友外食聚餐的市場需求量極大。因此，新加坡餐飲業者憑藉地理位置的優勢，早已開拓印尼市場。除了在印尼隨處可見的麵包新語(Bread talk)之外，翡翠拉麵小籠包(Crystal Jade)在印尼亦十分成功，供應高價的中式傳統及特色料理。
印尼是全球華人最多的非華語國家，占總人口近10%，即2,000多萬人，中高所得消費者有大部分亦為華人，餐飲文化也深受中華文化影響。年輕消費者對於異國料理很願意嚐鮮，並越來越接受各國口味，其中亞洲菜式，包括中國點心及飯類菜式等尤其受歡迎。
由於印尼《外商投資法》對外資持股量設有限制，因此外國業者在開拓業務時，通常採取特許經營方式。選擇與當地夥伴合作或透過特許經營，藉此借助合作夥伴的商業網絡及當地市場知識，降低失敗風險。各種加盟業種中，以餐飲業最受歡迎，印尼本地之連鎖加盟業就有約45%屬於餐飲業。
印尼城鄉差距大，貧富懸殊，因此消費型態也趨於兩極化。據Euromonitor報告指出，印尼年收入逾1萬美元的家庭比率達8.7%，相當於2,100萬名消費者，不少研究機構預期5年內印尼中產人口將翻倍。雖然印尼的經濟發展這兩年不如預期，但是著眼於中產階層及年輕人消費市場的未來，若有意進入印尼開展業務的餐飲業者，建議仍要採取積極的市場推廣策略，以取得市場佔有率。
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