2016東南亞餐飲趨勢漫談—菲律賓篇
洪聖宏
一、前言
東協國家在2015年人口達6.3億人，預估2025年將增加至7億人，其中中產階級人口高達4億人。根據尼爾森(Nielsen)的預估，受惠區域經濟增長，2020年東協中產階級人數將會增長1倍以上。另外，就人口結構來看，越南、泰國、新加坡、菲律賓、馬來西亞以及印尼等東協六個主要國家，35歲以下人口佔總人口的67%，是全球最年輕的地區之一。
二、經濟發展預測
由於東協人口結構年輕、中產階級持續成長，因此奠定東協民生消費相關企業的長期發展基礎，相較於歐美消費企業，東協企業逐漸走向國際化，較為高速的成長動能，因此投資機構均認為東協具有長期投資潛力。
菲律賓是由7,107個島嶼所組成，大致可區分為北部的呂宋島(Luzon)、中部的米沙鄢(Visayas)以及南部的民答那峨(Mindanao)等三大群島區。菲律賓2015年國內生產總值(GDP)為2,920億美元，約佔世界經濟的0.47%。《華爾街日報》報導，2010年到2015年菲律賓平均經濟成長率達6.2%，在東亞主要經濟體中僅次於中國大陸。
過去即使遭遇2008次貸風暴及2011金融海嘯，菲律賓的GDP成長率仍持續成長，自2010年以來，GDP成長幅度近50%。今後5年，菲經濟預計年均增長率5.5%。預估在2024年，菲律賓人均收入將達到6,000美元/年，是目前的2倍；經濟規模在2029年將超過1萬億美元，是目前的3倍多。
在服務業蓬勃帶動下，2015年菲律賓經濟成長率為5.8%，雖然較2014年的6.1%稍微趨緩，不過國際貨幣基金組織預期，受內需持續及溫和的財政刺激推動，2016年菲律賓GDP增幅應可持平，成為東協五大經濟體中增長最快的國家。世界銀行預估菲律賓今年(2016)GDP成長率可望維持6.4%，將連續5年GDP成長率都至少5%以上，在亞洲國家中表現最佳。智庫公司環球透視(IHS Global)則認為，在中產階級人口的持續成長，以及製造業前景復甦下，預計菲律賓在今後15年內將成為東南亞舉足輕重的經濟強國。
推升菲律賓內需市場大幅提升有3個主要原因：1.中產階級購買力提升2.海外工作者匯款持續匯入3.新增工作機會，有效降低失業率。其中，2014年海外勞工匯款高達269億美元，同比增長6.2%，支撐了日常消費和住宅消費，更是GDP增長的關鍵因素。
三、消費能力概述
依最新人口普查數字，菲律賓人口數在2015年估計為1.022億(世界銀行數據為1億69.94萬)，成為世界上第十二個人口破億的國家。其中勞動人口平均年齡僅23.5歲(台灣高達40歲)，菲律賓有超過50%的內需市場，在人口不少於3,000萬的東協經濟體中，菲律賓的勞動人口增速最快，而老年撫養比率在東協國家中也屬低水平。
根據世界銀行數據顯示，2015年，15—64歲的勞動人口占菲律賓總人口的比重高達63.47%，占比是歷年的最高，2014年菲律賓的勞動人口也高達4,300萬人。所以，儘管2014年底國民人均所得只有3,000美元，但消費力卻穩居東協之冠。
瑞穗研究報告指出，2030年，菲律賓中產階級人數將超過50%，內需消費市場大好，國際品牌爭相搶進。據菲律賓統計局推算，到2040年菲律賓人口將增長到1.4億以上，換言之，25年後，菲律賓人口總數可望再增長四成。
四、餐飲市場現況
新購物中心的不斷開幕，為餐飲業提供更多成長的機會
近年來，新購物中心為餐飲業提供了接觸到更多消費者的商機。在菲律賓，商場零售店締造的餐飲服務營業額，一般較其他銷售通路如獨立店及外賣送遞服務為高，這和[商場文化]盛行有關。由於商場還提供包括保齡球場、電影院、兒童遊樂場，甚至天主教堂等廣泛的娛樂服務和設施，讓商場就成為一項重要的社交活動。菲律賓人花不少時間在商場進行社交活動，為商場內的餐飲業者帶來人流及業績。
2015年菲律賓的外國遊客有536萬人次，同比增長10.9%。旅遊收入50億美元，同比增長5.9%，約占GDP的8%。美國凱悅集團(Hyatt Hotels Corp.)預估2013到2018年，菲律賓旅遊業收入平均年成長10%。2015年經由觀光旅遊的餐飲消費成長率高達8%，其中街邊獨立店有6%的成長。這也推動了連鎖購物中心如SM和Robinsons的不斷擴張，特別是在大馬尼拉(Metro Manila)以外的地區。
最新開幕的購物中心是於2015年年底開幕的宿霧SM海濱城，座落於宿霧市南方，是全宿霧最大的購物中心(全球第6大購物中心)，也是菲律賓第三大購物中心，僅次於SM Megamall和SM North Edsa。SM Prime Group是全國最大的商場開發商，旗下有49間商場，當中超過三分之一位於馬尼拉。2015年10月開幕的另一個SM購物中心是位於呂宋中部的SM Cabanatuan(簡稱SM Cab)。
餐飲業經由零售通路拓點方式，已成為趨勢，而菲律賓的零售通路數量預估將以2%的年複合增長率增長。據歐睿信息諮詢公司(Euromonitor)預測，2013至2018年，菲律賓零售市場規模的年均複合增長將為7.8%，比馬來西亞的4.3%和泰國的6.1%為快。Robinsons Retail控股公司也已經在2015年開始推出以Robinsons Townville為品牌的社區型購物中心，目前已經有個據點。2016年，地產開發商Filinvest Land Inc.(FLI)也推出其購物中心開發項目，Fora和Century Square Community Mall。
零售空間不斷的供給，也顯現出非常蓬勃的市場需求。餐飲業者若能與商場建立密切的合作關係，便有機會隨著商場的發展持續展店。儘管消費者對高偏愛購物中心，街邊店由於租金相對於購物中心而言是比較低，所以也是部分業者的首選。此外，街邊獨立店不受制於購物中心的營業時間，營業模式也不用受限。
消費者信心指數高
菲律賓屬於中下收入國家，該國有超過三分之二的人口是低收入，上班族的平均薪資低，貧富差距亦大，家庭可支配收入大部分花在食物上。據世界銀行的數據顯示，一般受薪階級的平均月薪約215美元(約9,600披索)。和許多新興市場一樣，菲律賓的雙薪家庭數目迅速增加，各地城市化不斷上升，國民生活節奏也越來越快，在馬尼拉及宿霧等大城市特別其明顯。例如由馬尼拉市及周邊城市組成的馬尼拉大都會(Metro Manila)，又稱菲律賓國家首都區，人口約1,200萬，是菲律賓最發達和人口最多的地區，消費開支幾乎佔全國的四分之一，是接觸大量中產階級的理想區域。外食市場已達一定規模，讓餐飲業者對於前景充滿期待。
長久的殖民歷史使得菲律賓的餐飲習慣深受不同文化影響。因此，菲律賓人對於各地不同菜色的接受度相當高，近年，菲律賓家庭開支中超過40%用於食品及飲品，隨著收入的提高，菲律賓人均樂意多花些金錢享用優質食品。據尼爾森公司全球消費者信心和支出調查報告顯示，2015年第四季度菲律賓消費者信心指數居117點，排名世界第二位，東南亞第一位，僅次於印度(131點)。
五、進入菲律賓的要訣
海外品牌進入菲律賓最常見及安全的方式，是與菲律賓公司建立商業合作關係，不管是特許經營、經銷商或夥伴合資都是可行的方式。主要原因之一是當地合作夥伴可以提供必要的支援。除了解決當地的行政法令問題外，可靠的合作夥伴也能夠協助建立品牌，打開通路。合作夥伴若與商場業者有良好關係，更有助在商場內取得較佳的據點。
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