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2016東南亞餐飲業趨勢漫談—泰國篇
洪聖宏
一、概論
東南亞國家協會(Association of Southeast Asian Nations, ASEAN，以下簡稱東協)擁有超過6.2億的人口，自1999年至2012年期間，除2009、2010年經濟因2008年全球金融風暴明顯衰退外，其餘各年度經濟成長率大多維持在5~6%之間。2012年東協10國GDP總值合計約2.3兆美元，預計至2020年GDP將可望增加至4.7兆美元。
東協國家中以開發中國家居多，因為近年經濟穩定成長，內需型之服務業市場成長速度驚人，因此不僅歐美跨國企業表現積極，近年更吸引中、日、韓國企業爭相前往投資。其中，泰國是食品生產及消費大國，在亞洲食品市場佔重要地位。
世界經濟論壇(WEF)公布的2016-2017全球競爭力排名(GCI, Global Competitiveness Index)顯示，泰國排名較去年跌落兩個名次，名列第34名，低於中港台(香港排名第9、台灣第14、中國排名第28)。
二、泰國餐飲業現況
餐飲業前景可期
儘管2015年的實際GDP增長率很低，但由於泰國人仍然願意多花時間與家人或是朋友一起度過用餐時間，因此餐飲業的表現仍然不錯。受新政府上臺後刺激措施的推動，泰國經濟好轉，消費者信心指數大幅上漲，餐飲方面的消費支出預期也相應增加，因此餐飲業趨向於繼續擴張。預計近期各品牌新開的分店數量將超過100家，餐飲業總收入將成長20-30%。
餐飲業者的複合年均增長率(Compound annual growth rate，簡稱CAGR)預期會維持成長，看好未來商機，自飲料業、消費品銷售業和食品製造業等亦紛紛轉向進軍餐飲業，透過填補現有市場真空的擴張策略、推出新口味餐品以及推出品種不同的食品，讓消費者有新選擇，使得泰國的餐業的餐品種類更加多元化。不過，泰國民眾外出用餐增幅有限，新餐飲業和連鎖餐飲持續開設分店，只會增加競爭。
業者在不斷變化的經濟環境和文化生活方式中，也不斷尋求生機。這包括提供時尚新店型和新菜單，以因應消費者更加城市化和健康生活方式。門市據點的增加，業者的銷策略也更多元化，包含O2O等工具等社交媒體平台和工具的比例越來越大。
亞洲文化和健康生活方式的影響
泰國人喜歡嘗試新美食，並將國際品牌視為正宗特定美食，因此外國餐飲品牌繼續增加。繼韓國和日本流行文化和戲劇在過去幾年產生的巨大影響力，韓國和日本食物也在泰國成為流行。在2015年，新亞洲餐飲業品牌進軍泰國市場，獲得不錯的好評，例如台灣的Hot Star(豪大大雞排)，新加坡的Bee Cheng Hiang(美珍香)，韓國的Softree(蜂巢冰專門店創始者)，以及日本的Takoyaki Gindaco(築地銀章魚)，Pommenoki(ポムの樹)和Croissant Taiyaki(可頌鯛魚燒) 和來自美國的Texas Chicken(德州炸雞)等。
目前，曼谷等大城市仍是各式餐飲業者的主戰場，而導入日本，韓國和台灣等國家地區的特色餐飲，也將成為泰國餐飲業的趨勢。等。其中，由於日本和韓國是泰國人最喜歡的兩個海外旅遊目的地，因此這兩個國家的餐飲影響力將持續深化。其中Croissant Taiyaki在運營的最初幾個月裡大排長龍，平均等待時間大約一個半小時。同時，日本食品和零食通常被人認為是比較健康的飲食，因此，泰國也出現了混合日本食材的趨勢。
消費者越來越健康意識，追求健康生活方式的趨勢也成為推動餐飲業者提供新的健康菜單，特別強調是在地採購或有機成分。未來，有機和本地採購的食材應該在菜單中廣泛使用。如沙拉吧和純素食餐廳等業種，對於泰國消費者也是有吸引力的新選擇。此外，針對減重或特殊飲食需求的消費者，業者提出新的服務內容，也非常受歡迎。相較之下，速食業者則因其商品有些被認為是垃圾食品，因此業績可能會下降。
科技導入提升餐飲業業績
為適應數位生活方式迅速變化的趨勢，餐飲業者調整行銷活動和訂購服務，特別是社交媒體在行銷活動中發揮越來越大的作用，也是餐飲業者的新銷售工具。雖然大多數業者都希望多使用社交媒體，但也希望能與競爭對收作出區隔與差異化。Facebook是最廣泛使用的工具，Line則快速增長中。由於泰國是2015年Facebook在亞洲設立的兩個據點之一，因此預期將會有更積極的作為。
近年來，Instagram有後來居上的表現，例如Croissant Taiyaki運用Instagram，推廣其產品和泰國名人及其產品的照片。餐飲業者與消費者透過社交平台的溝通方式將繼續增長，並成為協助業績成長的工具。由於品牌忠誠度非常有價值，預期餐飲業者將編列更多的預算在網路行銷上，除了接觸更多客戶，也增強品牌忠誠度並與客戶保持聯繫。
數位趨勢不僅限於線上行銷。由於智慧型手機和網路已經是泰國人生活必需品，網上訂購逐漸流行，促使餐飲業者與系統業務開發消費者易於使用的訂購平台，另外業者也想辦法提高客戶在門市內的體驗價值。例如麥當勞已展開的新措施中，包括簡化菜單、讓菜單更符合當地口味，利用點餐機帶來更多客製化機會，打算靠科技改變服務顧客的方式，在2015年底推出“Mac Easy Order”數位點餐機。此外，客製化越來越受歡迎，麥當勞也在2015年底推出了[我的漢堡]概念，允許客戶客製化漢堡。未來幾年還將提供包括行動應用程式(App)等其他新的點餐方式。
線上訂餐外送服務商機無窮
泰國人口多達6,800多萬，其中3成以上的人口是集中在首都曼谷。隨著網路基礎建設的成熟，以及越來越多泰國人使用智慧型手機，因此線上訂餐外送商機的市場已逐漸明朗。生活方式的改變加上曼谷等大城市地區的交通擁堵，促使線上訂餐外送服務在2015年蓬勃發展。
泰國的線上訂餐外送服務市場完全由國際品牌Foodpanda領導，該品牌2012年進入泰國。經過三年的經營，在2014年已經有150萬使用者，目標是在2016年達到500萬。Foodpanda(泰國)與領先的餐飲業者合作，如Basilico Pizzeria，Oishi集團，中央集團，Eat Thai by Central，Au Bon Pain，Mister Donut，The Terrace和Katsuya等，合作業者超過1,000家。
此外，Foodpanda繼續擴大線上平台的功能，例如，2014年底與WeChat展開合作關係，在東南亞各地區的用戶在輸入地區後便能即時獲取能夠提供外賣外送各類餐廳、菜式選擇與優惠方案。此外，foodpanda更特別為WeChat用戶提供專屬的每週優惠，而WeChat的用戶亦能夠選擇現金到付或其他網上支付方式。
由於生活方式的改變，線上點餐外送服務預計將顯著擴大，不僅是新的消費體驗，而且預期可能提高每筆交易額的10%。雖然很難與像Foodpanda這樣的國際品牌競爭，但預計將吸引更多的業者加入，與在線上點餐外送業者合作下，將可以協助餐飲業者增加銷售量並有利於提升知名度。
餐飲業新服務模式
由於年輕創業者的加入，以獨特的服務形式提供他們獨特食品和飲料，讓泰國的餐飲業發生了新變化。例如，餐車(Food trucks)，由於進入門檻低，高機動性，精心設計也讓餐車具有獨特性與故事性。特別是當目標客戶鎖定青少年和年輕人，因此透過社交媒體如Facebook，與客戶可以進行即時的互動，很容易成為新的話題，因此在泰國越來越受歡迎。部分餐車品牌更已經開始推行特許經營。餐車在泰國是相對新的經營型態，因此並沒有關於餐車的任何具體法令規定。然而，由於它們被認為與街頭路邊攤是相同的類型，因此餐車必須遵守關於將公共場所用於商業目的的規定。
三、小結
泰國智庫開泰研究中心預估2016年餐飲業市場總值將達3,820-3,850億泰銖，同比增長1.9-2.7%，增速低於2015年的4.0%。餐飲業要吸引顧客，需調整行銷戰略，特別是採用差異化滿足消費者用餐需求，以避免價格競爭。提升店面裝潢水準，推出多樣化商品內容，提供優質服務，同時根據不同目標客戶推出更具針對性的促銷活動。
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