餐飲多品牌化－小洪的部落格

2020年11月12日修訂
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餐飲多品牌化

洪聖宏

餐飲業營業額連年創新高，因為台灣人追求新鮮感，也讓餐飲業改變經營策略。王品以『王品牛排』單一品牌切入市場，之後發展多品牌策略，成為台灣連鎖餐飲業的龍頭。王品集團採多品牌策略成功，自然也引領台灣其他餐飲業者也走向多品牌的道路。

王品從1993年開出[王品牛排]第1家店後，至2001年才開出第2個品牌[西堤牛排]，之後每1~2年都有新品牌問世。品牌類型橫跨不同餐飲領域，除牛排餐點外，還有燒烤、火鍋、日本料理、鐵板燒、素食、飲料等，目前旗下共有13個品牌。除了以多品牌橫跨多餐飲領域，更鎖定全客層市場，無論平價、中高價、高價等定位皆有品牌涉獵。

因應競爭情勢，餐飲業者為擴大市場占有率並提供顧客更多選擇，通常採取多品牌、連鎖化及特色化的經營策略，以滿足消費者不同需求，希望能發揮整體綜效。據台灣連鎖暨加盟協會統計，2012年至2015年的四年中，品牌數量成長超過三成，有905個品牌，共增加281個品牌。但同期的連鎖總店數僅成長7%，為3.1萬家。消費者[嘗鮮]的心態，造就連鎖餐飲業[品牌數]增速高於[總家數]的現象。

參考另一個美食聖地，香港，也可以發現多品牌策略所產生的擴散效益。據香港統計處數字，2015年餐飲業(食肆)營業額為1,043億元(港幣)，快餐店佔當中的18%，大約188.8億元。中餐及非中餐乃是兵家必爭之地，分別達到474.4億元及299.3億元。為擴大客源基礎，快餐業如美心、大家樂、太興等都採取多品牌策略，[不着㾗跡]地開設多個餐飲品牌，務求由早餐、午餐、下午茶到晚餐、宵夜，一日5餐，都能有賺到。

以[美心集團]為例，創立於1956年，經歷了60年發展，旗下餐飲品牌超過60個，除了7個快餐品牌，如美心MX、canteens及美心香港地之外，也有多個副線品牌，單是中菜已有23個，如美心皇宮、八月花、潮江春及美中‧鴨子。另外，美心也引入不少知名的特許加盟品牌，包括星巴克咖啡、元氣壽司、千両及一風堂等。據持有美心集團50%股份的怡和集團(新加坡上市)年報，美心在中國、香港、澳門及越南等地都有業務，2015年度的收入為18.82億美元(146.8億港幣)，利潤高達1.69億美元(13.2億港幣)。

「多品牌策略」的好處在於

1.把握消費者嘗鮮，市場細分趨勢

消費者越來越難取悅。消費者在決定要吃甚麼時，往往偏好形象清晰、有特色的餐廳。知名餐廳或甜點店來台設點總吸引大批人潮，消費者為了吃願意花時間排隊，但多半是因為新鮮感，能否吸引消費者上門，還得看價格和食物本身口味。為適應消費者的[善變]趨勢，業者便必須搶攻其他冒起中的[利基戰場]。

2.維持集團品牌形象，全價位包圍市場

採[多品牌策略]的另一個好處是，可以同時間服務不同的消費客群，即使是同一菜色，也可以透過不同品牌來進行市場區隔。由於品牌認知與品牌形象密不可分，為避免發生[品牌稀釋]的效益應，涉足不同業種與客層時，多採取多品牌策略。例如，法國品牌皮爾卡登(Pierre Cardin)就是品牌延伸過度，最後失去消費者支持的經典案例。

台灣的餐飲業受到王品集團的影響，才較有多品牌經營的想法，市場較小的台灣可以用多品牌來做不同嘗試，瞄準消費者喜愛嘗鮮的習性，尋找潛在機會。然而，在思考多品牌策略時必須思考一個根本問題，就是主品牌有一定實力時，做多品牌才會有力量。

例如發源於台中的墨力國際集團，便是藉由多品牌展店衝刺營收，兩岸總店數快速成長，積極朝股票上市櫃目標邁進。其中，[喬治派克]茶飲連鎖加盟店，國內外分店逾120家；[牧島燒肉]4家、[樂昂]6家，預估9個品牌總店數逾150家。2015年營收超過4億元，較去年營收倍增；2016年[一芳台灣水果茶]新餐飲品牌出現，營收目標挑戰6億元，預計2019年達成股票上市櫃的目標。這樣的表現也受到資本市場的注目，吸引創投公司-元鈦基金注資入股，持股16.5%。